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„United Cities of Tourism“: Wien-Kampagne stärkt europäische Allianz im Städtetourismus

Das Leben spielt sich in den Städten ab. Sie sind Treffpunkt, Kulturdrehscheibe, Mobilitätsknotenpunkt, Gemengelage aus lokalen wie internationalen Einflüssen und Treiber von Innovationen. Vor Covid-19 waren Städtereisen die Triebfeder im Tourismus – in Österreich und ganz Europa. Wien setzt nach zwei Jahren zur postpandemischen Trendwende an und bei seiner neuesten Kampagne „United Cities of Tourism“ auf länderübergreifenden Zusammenhalt und starke Partner. Die Botschaft an Reisende in sechs Nahmärkten: Reise nach Wien – und hilf damit auch deiner Stadt! Austrian und ÖBB sind als Home Carrier bei der neuesten WienTourismus-Kampagne mit an Bord und ermöglichen eine Premiere: Bei „United Cities of Tourism“ wird nicht nur um Wien-Reisende geworben – auch Wiener:innen können bei der Kampagne mitmachen und werden in ausgewählte europäische Städte geschickt, um auch deren Tourismus zu stärken. Die Tourist Boards von London, Paris, Berlin, Mailand und Barcelona schließen sich am 15. Mai im Rahmen eines „Social Media Swap“ der gemeinsamen Botschaft an und demonstrieren Zusammenhalt, indem sie jeweils Bilder der anderen Städte auf deren Instagram-Kanälen teilen.

Hanke: „Aufbruchstimmung im Städtetourismus“

„Covid-19 sorgte für drastische Einschnitte im globalen Städtetourismus, dessen vollständige Erholung noch einige Jahre in Anspruch nehmen wird. Auf dem Weg aus der Pandemie eint Städtedestinationen vor allem aber eines: Optimismus, Mut und die Bereitschaft, den Restart voranzutreiben und die Resilienz der urbanen Tourismuswirtschaft für die Zukunft zu stärken. Denn eines ist sicher: Wenn es wieder nach oben geht, werden die Städte in ihre langjährige Rolle als Wertschöpfungsmotoren, Innovationstreiber und Garant für touristische Ganzjahresarbeitsplätze zurückfinden. Die derzeitige Buchungslage in Wien stimmt positiv, trotz der geopolitischen Herausforderungen, denen sich derzeit ganz Europa stellen muss. Die Zeichen stehen weiterhin auf Wachstum – Wiens Tourismusbranche weiß mit der Situation umzugehen und verspürt Aufbruchstimmung. Die neue Kampagne von WienTourismus, ÖBB und Austrian Airlines vermittelt nicht nur diese, sondern birgt auch eine Botschaft des Zusammenhalts. Gemeinsam, im europäischen Netzwerk, lassen sich Herausforderungen der Zukunft und die Weiterentwicklung eines qualitätsvollen Tourismus besser erreichen. Ich bin von der prosperierenden Zukunft des Wiener Städtetourismus überzeugt!“, erklärt Wirtschaftsstadtrat Peter Hanke.

Kettner: „Klares Zeichen pro europäischen Binnenmarkt setzen“

„Reisen ist eine zivilisatorische Errungenschaft. Mit Tag eins der Pandemie haben wir jedoch unseren europäischen Binnenmarkt aufgegeben und damit etwas riskiert, was wir jahrzehntelang aufgebaut haben. Es ist an der Zeit, nicht nur physische, sondern auch gedankliche Barrieren aufzulassen und Europa wieder als das zu sehen, was es ist: eine gemeinsame Idee, ein gemeinsamer Markt. Mit ‚United Cities of Tourism‘ wollen wir ein unübersehbares Zeichen für den Städtetourismus setzen und zugleich ein Statement gegen die Reprovinzialisierung und Renationalisierung des touristischen Diskurses“, so Tourismusdirektor Norbert Kettner. „Im Mai und Juni schicken wir im Rahmen der Kampagne für jeden 100. Gast, der in Wien ankommt, auch eine:n Wiener:in in eine europäische Stadt. Das wäre ohne unsere strategischen Partner Austrian Airlines und Österreichische Bundesbahnen, mit denen uns eine langjährige Kooperation verbindet, nicht möglich. Für deren Beitrag danke ich aufs Herzlichste – erst sie erwecken unsere Kampagnen-Idee zum Leben. Einmal mehr zeigt sich: Die Anbindung aus der Luft und auf der Schiene ist die Lebensader des Städtetourismus!“

Help your city. Travel to Vienna.

„Help your city. Travel to Vienna.“ lautet die Kernbotschaft der Kampagne, die bereits seit Anfang Mai bis 30. Juni 2022 auf sechs europäischen Märkten ausgerollt – und mittels digitalem Video-Seeding gezielt in Ballungszentren ausgespielt wird: in Deutschland (München, Berlin, Hamburg, Frankfurt, Köln), der Schweiz (Zürich, Basel, Genf), Italien (Rom, Mailand, Florenz), Großbritannien (London, Manchester), Spanien (Barcelona) und Frankreich (Paris, Lyon, Nizza). „Wir wissen aus der Marktforschung, dass etwa die Hälfte der Städtereisenden auch selbst in Großstädten wohnt. Covid-19 hat deren Affinität zum Städtetrip nicht verändert – im Rahmen der Kampagne sprechen wir also gezielt ein Thema an, das die Lebensrealität eines Gutteils unseres Publikums aufgreift“, fasst Kettner zusammen. Die Kooperation mit ausgewählten Influencern dient als Multiplikator der Botschaft.

Karl im Kaffeehaus: Wiener Klischee als Kampagnen-Vehikel

Als Narrativ von „United Cities of Tourism“ dient ein Video, das den Protagonisten Karl zeigt – einen klischeehaft grantigen Wiener in seinem Lieblingskaffeehaus auf dem Weg zur Erkenntnis. Er zeigt sich zunächst so gar nicht darüber erfreut, dass Menschen wieder reisen, noch dazu in sein Wien, kommt letztlich aber zum Schluss, dass der Städtetourismus auch für sein Leben – etwa sein Lieblingskaffeehaus – Existenzgrundlage und wesentlicher Einflussfaktor ist. Seine Erkenntnis ist unter anderem auf YouTube im Kampagnen-Video zu finden: https://youtu.be/o196GQjuVLw 

#VisitViennaForEurope

Neben dem eingangs erwähnten Video-Seeding wird die Kampagne zusätzlich auch Out-of-Home in London, Paris, Mailand und Berlin zum Einsatz kommen. Auf die Zielmärkte zugeschnittene Sujets, beispielsweise mit der Headline „Hilf der Clubkultur Berlins. In einem Kaffeehaus in Wien.“ oder „Soignez votre relation avec Paris. Ayez une aventure avec Vienne.“ (Hilf deiner Beziehung zu Paris. Hab eine Affäre mit Wien.) verdeutlichen humorvoll, dass man mit dem Wien-Besuch auch der eigenen Stadt hilft. Großflächig zu sehen sein werden sie unter anderem an stark frequentierten Orten wie dem Mailänder Dom, dem Pariser Einkaufszentrum Beaugrenelle, auf rund 50 Citylights am Berliner Kurfürstendamm oder an mehr als 50 Stellen in der Londoner U-Bahn, etwa bei Picadilly Circus, Baker Street oder Covent Garden. Je mehr Gäste aus der jeweiligen Stadt nach Wien reisen, desto mehr Wiener:innen schickt der WienTourismus mit Unterstützung durch Austrian und ÖBB auf einen City-Trip.

Aufruf an die Wiener:innen: Jetzt mitmachen und kostenlos verreisen!

Wiener:innen, die es nach zwei Jahren Pandemie kaum erwarten können, in den Zug oder das Flugzeug zu steigen um sich mit ihren europäischen Nachbarn auszutauschen, sind aufgerufen, sich unter https://unitedcities.vienna.info (Landing Page: https://unitedcities.vienna.info/de-at) zu registrieren. Für jeden (statistisch ermittelten) 100. Gast, der zwischen dem 1. Mai und 30. Juni 2022 aus Deutschland, Italien, der Schweiz, Großbritannien, Spanien oder Frankreich nach Wien reist, wird ein Round-Trip-Ticket in eine der 17 Städte verlost, in denen die Kampagne „United Cities of Tourism“ ausgespielt wird. In Summe gibt es knapp 2.200 Tickets für Hin- und Rückfahrt mit der ÖBB bzw. Hin- und Rückflug mit Austrian (jeweils exkl. Hotelaufenthalt und anderen Kosten vor Ort) zu gewinnen. Die Verlosung der Tickets und Verständigung der Gewinner:innen erfolgt auf wöchentlicher Basis und ist von den Ankunftszahlen aus den jeweiligen Herkunftsmärkten in Wien abhängig. Sie werden durch ein Modell ermittelt, dem die Nächtigungen aus dem Jahr 2019 in Wien als Basis dienen und das darüber hinaus laufende Buchungsprognosen in Wiener Hotels und Pensionen sowie weitere Faktoren heranzieht. Alle Details und die Teilnahmebedingungen hier: https://unitedcities.vienna.info/de-at/teilnahmebedingungen.

Austrian Airlines: Rückenwind für City-Trips

Austrian Airlines bringt die Wiener:innen nonstop nach London, Manchester, Barcelona, Paris, Lyon, Nizza, Zürich, Basel und Genf. „Mit einem um 20 Prozent größeren Angebot zu europäischen Tourismusdestinationen als vor der Pandemie verbindet Austrian Airlines Wien mit der Welt. Wir sehen, dass vor allem Städtereisen über das Wochenende wieder an Beliebtheit gewinnen und fliegen daher mehrmals täglich die schönsten Metropolen Europas an“, so Austrian Airlines CCO Michael Trestl und führt weiter aus: „Neben Destinations-Vielfalt, erhöhten Flugfrequenzen und idealen Flugzeiten bieten wir unseren Gästen außerdem mit der ‚Austrian Melangerie‘ eine breite Auswahl an hochwertigen und regional produzierten Schmankerln sowie authentische, österreichische Gastlichkeit an Bord. Darüber hinaus können Fluggäste die CO2-Emissionen ihres Fluges kompensieren und damit klimaneutral an ihre Wunschdestination fliegen. Als erste österreichische Airline tanken wir seit März diesen Jahres nachhaltigen und in Österreich produzierten Treibstoff, der gegenüber herkömmlichem Kerosin etwa 80% weniger CO2 ausstößt – dieser Treibstoff ist einer der zentralen Hebel, um unser Ziel, bis 2050 klimaneutral zu wirtschaften, zu erreichen!“

Österreichische Bundesbahnen: Europas Städte am Zug

Gewinner:innen, die eine Reise nach Florenz, Rom, Mailand, Berlin, Hamburg oder Köln gewonnen haben, dürfen im ÖBB Nightjet bequem und klimaschonend verreisen. Nach München und Frankfurt geht es schnell und nachhaltig mit dem Railjet oder ICE. „Wer mit dem Zug in den Urlaub fährt, leistet einen echten Beitrag zum Klimaschutz: Mit der Bahn ist man 30-mal umweltfreundlicher als mit dem Auto unterwegs. Mit den ÖBB sind Sie das sowohl bei Tag als auch bei Nacht. Keine andere Bahn bietet so viele internationale Direktverbindungen in Europa an wie wir. Mit den ÖBB reisen Sie direkt in viele italienische und deutsche Städte, aber auch bis nach Brüssel, Amsterdam und Paris. Mit uns als Europas größtem Anbieter von Nachtreisezügen ist Wien in den vergangenen Jahren zu DEM Nightjet-Hub in Europa geworden. Der Urlaub beginnt im Nightjet bereits mit der Anreise: Sie starten entspannt ohne Stau und mit Frühstück gestärkt in den Urlaub“, erklärt Klaus Garstenauer, Vorstand der ÖBB-Personenverkehr AG.

Social Media Swap: Städte bewerben sich am 15. Mai gegenseitig

„Europäische Metropolen sind die wichtigste Benchmark für Wien. Trotz der Konkurrenzsituation verbindet uns starker Kooperationswille, Bereitschaft zum Wissensaustausch und eine gemeinsame Stoßrichtung, was die qualitätsvolle Weiterentwicklung unserer Visitor Economy betrifft – in Richtung Wertschöpfung, Arbeitsplatzschaffung und verträglichen Tourismus, mit dem sich die Bevölkerung identifiziert“, erklärt Kettner. „Den Zusammenhalt der europäischen Städte werden wir am 15. Mai auch plakativ demonstrieren, in dem wir den „United Cities of Tourism”-Tag auf Instagram ausrufen. Dann zeigen London, Paris, Berlin, Mailand, Barcelona und selbstverständlich auch Wien nicht die Wahrzeichen der eigenen Stadt, sondern stellen jeweils eine andere Stadt ins Rampenlicht“, so Kettner. Wien wird beispielsweise touristische Highlights aus Mailand zeigen, während London Wiener Sehenswürdigkeiten auf seinem Instagram-Account teilt. „Weitere Städte sind eingeladen, mitzumachen und ein Zeichen für Europas Städtetourismus zu setzen“, ruft Kettner auf.

Wirtschaftsmotor Städtetourismus

Vor Covid-19 verzeichneten Städtereisen die größten Zuwachsraten im europäischen Tourismus. Aufschluss darüber gibt der „Benchmarking Report“ der City Destinations Alliance (CityDNA, zuvor: European Cities Marketing/ECM), des führenden Verbands europäischer Städtetourismus-Organisationen und Convention Bureaus, der die touristischen Kennzahlen aus 119 Städten jenen europäischer Länder (EU-28) gegenüberstellt. 2019 betrug das durchschnittliche touristische Wachstum in diesen Städten 4,9% auf insgesamt 690 Millionen Gästenächtigungen – und damit mehr als doppelt so viel wie das Wachstum auf nationaler Ebene der (zum Erhebungszeitpunkt noch 28) EU-Staaten mit 2,2% auf 2,9 Milliarden Nächtigungen. Zur Erinnerung: Wien zählte im Rekordjahr 2019 17,6 Millionen Nächtigungen (+6,8%) und knackte erstmals die Ein-Milliarden-Euro-Grenze beim Beherbergungsumsatz.

Ballungsräume auch im Mehrjahres-Vergleich Triebfeder

Von 2015 bis 2019 wuchsen die Nächtigungen in den europäischen Städten um 18,1%, in den EU-28 um 13,7%. Ein nationaler Vergleich Wiens (+22,9%) mit Gesamtösterreich (+12,9%) zeugt im selben Zeitraum von einem noch dynamischeren Wachstum. Auch in den zehn Jahren vor der Pandemie fällt dieser Unterschied deutlich aus. Von 2010 bis 2019 wuchsen die Gästenächtigungen in Wien um 62,1%, in Gesamtösterreich um 22,3%. „Der gemeinsame Nenner aller Städte war bisher, dass sie durch einen internationalen, diversifizierten Gästemix stärker vor Ausfallsicherheit geschützt sind – eine Tatsache, die bei einer weltweiten Pandemie nicht mehr gilt, nach deren Auslaufen aber wieder ins Treffen zu führen ist“, so Kettner. „Aus globalen Krisen der Vergangenheit haben wir gelernt: Städtetourismus ist in der Regel als erster und am stärksten betroffen, agiert in der Erholungsphase allerdings rasch und kehrt nachhaltig, profitabel, in höherer Qualität und mit größeren Wachstumsraten zurück. Mittel- wie langfristig wird touristisches Wachstum nur mit den urbanen Ballungsräumen zu bewerkstelligen sein“, erklärt Kettner.

Ausgaben und Wertschöpfung: Wien zweitstärkstes Tourismusbundesland

Das aktuelle Regionale Tourismus-Satellitenkonto von WIFO und Statistik Austria (2018) verdeutlicht, dass Wien in puncto Wertschöpfung und Gästeausgaben nach Tirol das zweitwichtigste Tourismusbundesland in Österreich ist. Bei einer Bruttowertschöpfung von jährlich 5,6 Mrd. Euro kamen 4,7 Mrd. Euro dem Standort Wien zugute, 900 Mio. Euro dem restlichen Österreich. Von den so genannten Spillover-Effekten profitiert die Wirtschaft nicht nur in den Städten, sondern im gesamten Land, etwa durch Zulieferbetriebe. „Ohne Städtetourismus werden mittelfristig weder unser Kulturleben noch die erstklassige Infrastruktur im urbanen Raum finanzierbar bleiben – eine Infrastruktur, die als besonders nachhaltig gilt, weil sie ja von Bewohner:innen wie Besucher:innen zugleich genutzt wird,“ so Kettner.

Nachhaltige Form des Reisens

Dass Nachhaltigkeit und Urbanität sehr gut zusammengehen, sieht man im Städtetourismus, wo Gäste auf dieselbe Infrastruktur wie die lokale Bevölkerung zurückgreifen und umgekehrt Gäste durch ihren Besuch diese Infrastruktur mitfinanzieren. In Wien lässt sich das etwa am Beispiel des öffentlichen Verkehrs, aber auch der zahlreichen Kulturinstitutionen veranschaulichen: Sie ziehen Besucher:innen aus aller Welt an, wurden aber nicht für sie gebaut. Die vielzitierte „last mile“ in der Anreise, also die letzten Kilometer zwischen Ankunft an einem Hauptverkehrsknotenpunkt und der Unterkunft, löst in Wien das dichte Netz an öffentlichen Verkehrsmitteln auf nachhaltige Weise.

Premiumprodukt trotz Pandemie

Wien erfüllt sein hohes Qualitätsversprechen auch während und nach der Pandemie, so eine Studie des globalen Marktforschungsunternehmen TCI Research/Travelsat im Auftrag des WienTourismus: Analysiert wurden 1,8 Millionen Gästebewertungen, die von Jänner 2019 bis Oktober 2021 auf den international relevantesten Bewertungsplattformen (Google, booking.com, TripAdvisor etc.) veröffentlicht wurden und Aufschluss darüber geben, wie sich Wiens Angebot im Zuge der Pandemie in den Augen der Gäste entwickelte. In allen drei analysierten Bereichen – Beherbergung, Gastronomie und Freizeitangebote – erzielen die Destination und ihre Betriebe ausgezeichnete Ergebnisse und schnitten mit einem Zufriedenheitswert von 8,8 von 10 Punkten signifikant besser ab als die europäischen Benchmark-Städte mit durchschnittlich 8,65. Wien konnte in dieser herausfordernden Zeit seine Wettbewerbsposition nicht nur halten, sondern zum Teil sogar verbessern.

Bettenstand Ende 2023 wieder auf Vorkrisen-Niveau

Der durchschnittliche Zimmerpreis (Average Daily Rate bzw. ADR) blieb in Wien auch im Krisenjahr 2021 – obwohl Wiens Beherbergungsbetriebe in Summe fast ein halbes Jahr im Lockdown waren – mit € 97,99 (-8,9% zu 2019) relativ stabil, lag in einzelnen Monaten sogar über dem Vorkrisenwert. Im 1. Quartal 2022 lag er sogar gleichauf mit dem 1. Quartal des Vorkrisenjahrs 2019 (€ 93). „Es gab krisenbedingt zwar Marktaustritte im Beherbergungsbereich, aber auch beträchtliche Investitionen und Neueröffnungen. Das zeugt vom enormen Vertrauen in den Standort und führt in Summe zu einem Qualitäts-Upgrade für die Destination. Wien wird mit einem besseren Hotelinventar aus der Krise gehen https://unitedcities.vienna.info/en-gb/und dabei schon Ende 2023 mehr Betten haben als vor der Pandemie“, analysiert Kettner. „Zuversicht ist angesichts jüngster Kennzahlen angebracht. Im zweiten Halbjahr 2021 erreichten wir in einzelnen Monaten bereits bis zu 60% der Nächtigungen des Jahres 2019. Die aktuellen Kennzahlen stammen aus dem heurigen März, der trotz des traditionell schwächeren Jahresbeginns mit 700.000 Nächtigungen schon 55% des Niveaus aus dem März 2019 erreichte.“

Links

https://unitedcities.vienna.info

Video „Herr Karl" (englisch): https://youtu.be/D74xA5EsqhU 

Video „United Cities of Tourism“ (Statements Partnerstädte) https://youtu.be/olKnH0h7GX8 

Teilnahme-Link für Wiener:innen: https://unitedcities.vienna.info/de-at 
(Wiener Besucher:innen von unitedcities.vienna.info landen automatisch auf der Teilnahmeseite für Wiener:innen, während das Publikum im Ausland die Kampagnenseite des eigenen Landes aufruft.)

Kampagnenseite Deutschland: https://unitedcities.vienna.info/de-de/   
Kampagnenseite Schweiz deutsch: https://unitedcities.vienna.info/de-ch/  
Kampagnenseite Schweiz französisch: https://unitedcities.vienna.info/fr-ch/  
Kampagnenseite Spanien: https://unitedcities.vienna.info/es-es    
Kampagnenseite Frankreich: https://unitedcities.vienna.info/fr-fr/  
Kampagnenseite Italien: https://unitedcities.vienna.info/it-it/  
Kampagnenseite Großbritannien: https://unitedcities.vienna.info/en-gb/ 

Österreichische Bundesbahnen: https://www.oebb.at 
Austrian Airlines: https://www.austrian.com 

Betreuende Agentur: Jung von Matt/Donau http://www.jvm.at

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