2022 hat der WienTourismus – der Pandemie geschuldet – zu etwa 70 Prozent Nahmärkte und zu 30 Prozent Fernmärkte bearbeitet. Der Hauptfokus seiner Marketingaktivitäten lag auf 12 Märkten: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und den USA sowie Österreich, der Schweiz, Spanien, Belgien, den arabischen Länder, Japan und China. Wo es Reiseeinschränkungen gab, inspirierte der WienTourismus seine Gäste „digital always on“ mit seiner an das Jahresthema „Celebrate Life.Experience Vienna.“ angelehnten und gleichlautenden Kampagne.

Celebrate Life. Experience Vienna.

Nach zwei von Verzicht auf Reisen geprägten Jahren lud der WienTourismus auf seinen digitalen Kanälen städteaffine Reisehungrige unter den Mottos „Celebrate the Arts“, „Celebrate the City“ und „Celebrate the Extraordinary“ ein, das Leben in der Stadt wieder zu zelebrieren. Diese rein auf Englisch ausgespielte Kampagne namens „Celebrate Life. Experience Vienna.“ wurde auf insgesamt sieben Märkten ausgespielt: in Deutschland, Österreich, Italien, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA – und erreichte während ihrer drei über das Jahr verteilter Ausspielungszeiträume insgesamt 91 Millionen Kontakte.

Auch das jährlich erscheinende Magazin Vienna, Intl. des WienTourismus stand ganz im Zeichen von „Celebrate Life. Experience Vienna.“, begab sich in seiner Ausgabe 2022 auf einen Streifzug durch die Stadt und gewährte Einblicke in das Leben und die Arbeit spannender Protagonist:innen, die vor und hinter den Kulissen Aussehen und Charakter der Stadt mitbestimmen: Im Portrait fanden sich unter anderem die Designerin Laura Karasinski, Tischler des Wiener Konzerthauses oder ikonische Architektur-Denkmäler. Das Magazin ist in deutscher und englischer Sprache erschienen.

„United Cities of Tourism“: Europäische Allianz im Städtetourismus

Mehr als 143 Millionen Kontakte erzielte die Kampagne „United Cities of Tourism“, bei der der WienTourismus auf länderübergreifenden Zusammenhalt sowie starke Partnerinnen setzte. Mit an Bord waren Austrian Airlines und die Österreichischen Bundesbahnen als Home Carrier und ermöglichten eine Premiere: Bei „United Cities of Tourism“ wurde nicht nur um Wien-Gäste geworben – auch Wiener:innen konnten bei der Kampagne mitmachen.

© PID/Christian Jobst

„Help your city. Travel to Vienna.“ lautet die Botschaft der Kampagne die von Mai bis Juni 2022 in sechs europäischen Märkten ausgerollt und mittels digitalem Video Seeding gezielt in Ballungszentren ausgespielt wurde: in Deutschland (München, Berlin, Hamburg, Frankfurt, Köln), der Schweiz (Zürich, Basel, Genf), Italien (Rom, Mailand, Florenz), Großbritannien (London, Manchester), Spanien (Barcelona) und Frankreich (Paris, Lyon, Nizza).

Auf die Zielmärkte zugeschnittene Sujets, beispielsweise mit der Headline „Hilf der Clubkultur Berlins. In einem Kaffeehaus in Wien.“ oder „Soignez votre relation avec Paris. Ayez une aventure avec Vienne.“ (Hilf deiner Beziehung zu Paris. Hab eine Affäre mit Wien.) verdeutlichten humorvoll, dass man mit einem Wien-Besuch auch der eigenen Stadt hilft. Großflächig zu sehen waren diese Sujets unter anderem an stark frequentierten Orten wie dem Mailänder Dom, dem Pariser Einkaufszentrum Beaugrenelle, auf rund 50 Citylights am Berliner Kurfürstendamm oder an mehr als 50 Stellen in der Londoner U-Bahn, etwa bei Piccadilly Circus, Baker Street oder Covent Garden. Für jeden (statistisch ermittelten) 100. Wien-Gast, der in besagtem Zeitraum aus Deutschland, Italien, der Schweiz, Großbritannien, Spanien oder Frankreich nach Wien reiste, wurde auch in Wien ein Round Trip Ticket in eine der eingangs erwähnten 17 Städte verlost. Insgesamt 2.162 Wiener:innen wurde so mit den Kooperationspartnerinnen Austrian Airlines und den ÖBB auf Urlaub geschickt. 16.561 Wiener:innen nahmen an dem Gewinnspiel teil.

Als Narrativ von „United Cities of Tourism“ diente ein Video, das den Protagonisten Karl zeigte – einen klischeehaft grantigen Wiener in seinem Lieblingskaffeehaus auf dem Weg zur Erkenntnis. Er zeigte sich zunächst so gar nicht darüber erfreut, dass Menschen wieder reisen, noch dazu in seine Stadt. Letztlich kam er aber zum Schluss, dass der Städtetourismus auch für sein Leben – etwa sein Lieblingskaffeehaus – Existenzgrundlage und wesentlicher Einflussfaktor ist. Karls andauernder Gemütszustand greift auf ironische Weise das „Expat City Ranking“ auf, das Wien in diesem Jahr zur unfreundlichsten Stadt der Welt gekürt hat.

Die Tourist Boards von London, Paris, Berlin, Mailand und Barcelona schlossen sich außerdem im Rahmen eines „Social Media Swap“ der gemeinsamen Botschaft an und demonstrierten Zusammenhalt, indem sie jeweils Bilder der anderen Städte auf deren Instagram-Kanälen teilten. Beim webAD des Interactive Advertising Bureau (IAB) 2022 – einem der wichtigsten Awards der österreichischen Digitalwirtschaft – gab es für „United Cities of Tourism“ Bronze in der Kategorie „Beste internationale Kampagne“.

„Belly“: Surrealistische Hommage an Genuss

Passend zu seinem Markenkern ging der WienTourismus in seinem rund sechsminütigen Kurzfilm Belly – A Vienna Tourist Board Original auf das breite Angebot der Stadt ein, das in den fünf Assets der Marke Wien gebündelt wird: Imperiales Erbe, Musik- und Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien und moderne, lebenswerte Metropole. Wissend, dass drei Viertel aller Wien-Gäste die Stadt aufgrund ihrer Sehenswürdigkeiten und kulturellen Vielfalt besucht, holte „Belly“ jene internationalen Städtereisenden gezielt ab, die sich nach der langen Zeit der Isolation nach Begegnungen, Kulturerlebnissen und emotionalen Genussmomenten sehnten. Der Kurzfilm konnte zwischen Oktober und November sechs Millionen Aufrufe und 32 Millionen Earned Media Kontakte erzielen. Neben dem Film wurden auch ein 60-sekündiger Trailer und verschiedene 15-sekündige Teaser auf Instagram, Facebook, YouTube, TikTok und via Outstreaming-Plattformen in fünf Märkten (USA, Großbritannien, Deutschland, Italien, Frankreich) ausgespielt.

„Queens of Vienna“: Wiens Drag-Szene im Porträt

Wien hat als weltoffene, lebenswerte und diverse Metropole Gleichberechtigung in seiner DNA. Anlässlich des Pride-Monats Juni portraitierte der WienTourismus in seinem Kurzfilm „Queens of Vienna“ die Stars der Wiener Drag-Szene – Kleinkunstprinzessin Grazia Patricia, Metamorkid und Ryta Tale – und demonstrierte einmal mehr: „In Wien kannst du sein, wer du willst.“ Der rund 10-minütige Film zeigte die drei Drag Queens privat und live auf der Bühne. Für die Dreharbeiten öffneten Wiens Top-Locations – vom Schloss Schönbrunn und dem Belvedere über das Burgtheater und das Gartenbaukino bis zum Ernst Fuchs Museum – ihre Türen und bildeten so die Kulisse für die exzentrischen Auftritte der drei Künstler:innen. Der Film erreichte alleine im Juni 470.000 Aufrufe.

Sprechstunde bei Sigmund Freud im Metaverse

Weltweit zehn Millionen Kontakte erreichte die Aktion „Get me out, Freud!“, mit der der WienTourismus das Phänomen der digital erweiterten Realität aufgriff, deren Entwicklung durch die Corona-Pandemie noch einmal an Geschwindigkeit zugelegt hat. In Kooperation mit dem Sigmund Freud Museum wurde im April ein Avatar des Vaters der Psychoanalyse ins Metaverse geschickt. Dort suchte Sigmund Freud das Gespräch mit anderen Usern und schlug ihnen vor, eine Pause von der Online-Welt einzulegen – und ins reale Wien zu kommen. Die Aktion wurde durch internationale PR-Maßnahmen des WienTourismus in den USA, Großbritannien, Deutschland und Österreich gestützt und erhielt beim webAD des Interactive Advertising Bureau (IAB) 2022 Silber in der Kategorie „Beste internationale Kampagne‟ und Bronze für „Best Tech & Innovation Kampagne“.

WienTourismus setzt auf starke Frauen

Anlässlich des internationalen Frauentags am 8. März zeigte der WienTourismus in seiner Social-Media-Portraitserie „Meet …“ Wienerinnen, die Wiens Visitor Ecnomy maßgeblich mitgestalten. Museums- und Operndirektorinnen wurden ebenso portraitiert wie Unternehmerinnen und Künstlerinnen. Neben den erst unlängst als neue Direktorinnen angetretenen Kulturmanagerinnen Lilli Hollein (MAK), Angela Stief (Albertina modern) und Marie-Theres Arnbom (Theatermuseum) wurden die designierte Volksoper-Direktorin Lotte de Beer, die Galeristin Sophie Tappeiner, Art Directrice Laura Karasinski (Atelier Karasinski) und Social Entrepreneurin Julia Krenmayr (Vollpension) portraitiert. Ihre Karriereschritte, Vorbilder, persönlichen Werte und Orte der Inspiration in Wien – all das holte der WienTourismus vor den Vorhang. Mit Erfolg: Die Aktion erreichte 188.431 Kontakte.