La stratégie « Visitor Economy » de Vienne a entièrement redéfini le tourisme et ses conséquences sur la destination. Référence internationale depuis 2019 et méthode s’étant révélée efficace même au cours de la pandémie, celle-ci sera reprise par l'Office de Tourisme de Vienne : sous la devise « Optimum Tourism » (« Tourisme optimal »), la stratégie Visitor Economy de Vienne s’engage plus que jamais pour une croissance durable et un équilibre entre les besoins des locaux et des touristes. Ses piliers :

• Trois objectifs afin d’optimiser le tourisme
• Consentement de la population et des touristes comme élément central
• Focalisation sur le tourisme culturel, le tourisme d’affaires et les hôtes de luxe
•  Gouvernance des destinations : des objectifs communs, une responsabilité partagée
• Normes internationales et transparence grâce au partenariat avec l’Organisation mondiale du tourisme
• Plans d’action : flexibilité d’action, espace public aux règles plus strictes

« Optimum Tourism » – Mission croissance durable

« Vienne est une ville internationale ne cessant de croître et le tourisme urbain fait son retour, plus fort que jamais. En respectant le principe « Ne détruisez pas ce que votre public aime chez vous », nous nous engageons à ce que le tourisme à Vienne apporte une véritable valeur ajoutée, pour les touristes comme pour les Viennois. Cette stratégie de Vienne établit les plans d’une croissance durable du tourisme, en mettant l’accent sur l’acceptation élevée du tourisme et la meilleure des expériences touristiques possibles. L’objectif est de renforcer et non d’exploiter les qualités de la ville grâce à cette croissance. Nous avons pour cela besoin d’une marche à suivre commune au sein de la Visitor Economy, avec des objectifs clairs et une implication dans l’évaluation de leur réalisabilité : la gouvernance des destinations, permettant la coordination des actions de tous les acteurs à Vienne », explique Norbert Kettner, directeur de l’Office de Tourisme de Vienne. Vienne a résumé cette stratégie en trois objectifs, visant à assurer le succès de son tourisme urbain à l’avenir également :

• Objectif 1 : Vienne souhaite conserver son excellent taux d’acceptation du tourisme et de satisfaction de ses visiteurs.
• Objectif 2 : les « touristes ciblés » doivent représenter les deux tiers des visiteurs de Vienne.
• Objectif 3 : à long terme, un dixième des nuitées doit provenir du tourisme d’affaires.

Acceptation du tourisme et satisfaction des visiteurs : conserver son excellent taux (objectif 1)

La Visitor Economy de Vienne est très bien acceptée, autant par les touristes que par les locaux. « Deux études représentatives et indépendantes nous permettent de savoir si nous sommes sur la bonne voie : elles illustrent la satisfaction des Viennois par rapport au développement du tourisme et comment les touristes évaluent leur séjour dans la ville », déclare Kettner. Ces deux enquêtes sont réalisées chaque année, en se fondant sur des sondages mensuels, par l’institut indépendant d’études de marché Manova : 9 locaux sur 10 parmi les plus de 3 600 interrogés ont une vision positive du tourisme, 9 touristes sur 10 parmi les 2 500 interrogés recommanderaient Vienne comme destination. « Les deux enquêtes et les plus de 150 chiffres clés standardisés au niveau international constituent notre sensorium, représentant les évolutions, détectant les obstacles le plus tôt possible et contribuant au succès de nos actions », déclare Kettner.

Un ciblage accentué – deux tiers de « touristes ciblés » (objectif 2)

En 2024, huit millions de touristes passèrent près de 19 millions de nuits à Vienne. À l’avenir, deux tiers de ces visiteurs devraient correspondre au portrait idéal du « touriste ciblé » : à la recherche d’art et de culture en tant que touriste de loisirs, participant à des congrès et conférences d’entreprises en tant que touriste en voyage d’affaire, consommant des produits et services haut de gamme en tant que touriste de luxe. Le touriste ciblé apporte avec lui son grand pouvoir d’achat, dépense son argent dans des offres locales, voyage seul plutôt qu’en groupe et s’intègre dans la ville grâce à son comportement. Afin d’atteindre ces deux tiers, l’Office de Tourisme de Vienne accentue la segmentation comportementale de ses groupes cibles. Les sondages effectués auprès des visiteurs, les bilans annuels de conférences ainsi que les études pluriannuelles sur les congrès approvisionnent, entre autres, la banque de données. « Afin que la ville puisse honorer ses promesses de qualité et que nous puissions atteindre notre objectif ambitieux de part de touristes ciblés, nous devons à l’avenir optimiser davantage la coordination entre la destination et ses prestataires », insiste Kettner. L’Office de Tourisme de Vienne souhaite endosser un rôle consultatif et si possible directeur encore plus important dans le développement des offres, la certification et les infrastructures touristiques, aux côtés de l’administration municipale, des groupes d’intérêt et des entreprises.

Atteindre et conserver un dixième de nuitées dans le tourisme d’affaires (objectif 3)

Le troisième objectif : au moins une nuitée à Vienne sur dix doit – à long terme – provenir du tourisme d’affaires. En 2023, Vienne a enregistré 1,6 millions de nuitées liées à des conférences pour plus de 630 000 participants, représentant neuf pourcents du nombre total de nuitées cette année-là. Les chiffres clés de 2024 sont attendus au printemps. « Les touristes en voyage d’affaire s’intègrent parfaitement dans la ville et consomment des produits et services haut de gamme. Les Viennois profitent de plus en plus des programmes « Legacy » ayant été mis en œuvre par l’Office de Tourisme de Vienne, tels que des contrôles de santé gratuits lors de congrès médicaux ou de conférences dans des établissements d’enseignement. Vienne doit rester une métropole internationale du tourisme d’affaires », explique Kettner. « Face à la croissance du tourisme de loisirs, cet objectif d’un dixième, même s’il a pu en partie être atteint avant la pandémie, est loin d’être acquis », poursuit Kettner. « Il s’agit d’un enjeu que nous devons relever dans un environnement toujours plus concurrentiel ». Plus de 250 candidatures s’étendant déjà jusqu’à 2038 sont actuellement en cours au Vienna Convention Bureau de l’Office de Tourisme de Vienne.

Chiffres clés : engagement et transparence grâce à des normes internationales

L’objectif est clair : le tourisme doit rester un facteur économique, créer des emplois et profiter à la population. Celui-ci doit permettre une mobilité optimale tout en étant accessible à tous. Celui-ci doit mettre l’accent sur la lutte contre le réchauffement climatique et la préservation des ressources, tout en visant une quête de résilience. Sans indicateurs concrets, on tâtonne dans l’obscurité. « Toute personne manipulant des ICP (indicateurs clés de performance) doit permettre la vérifiabilité de ses chiffres clés. Cela garantit la transparence, l’acceptation et la confiance », affirme Kettner. « Vienne se fonde sur des normes internationales. Notre nouveau partenariat avec l’Organisation mondiale du tourisme en est donc d’autant plus essentiel ».

Vienne rejoint le réseau « INSTO » de l’Organisation mondiale du tourisme

Vienne est désormais membre du « UN Tourism International Network of Sustainable Tourism Observatories » (INSTO, réseau international d’observatoires du tourisme durable de l’Organisation mondiale du tourisme) Il s’agit d’une association d’institutions, au niveau des destinations, observant en continu et en direct les données et chiffres clés du développement du tourisme, analysant ses répercussions économiques, écologiques et sociales, incitant la transparence des échanges et souhaitant emprunter ensemble la voie de la durabilité. « Je souhaite la bienvenue à Vienne au sein de notre cercle regroupant plus de 40 destinations à travers le monde. Vienne a rejoint une alliance s’engageant pour la durabilité économique, écologique et sociale dans le tourisme et développant des innovations. L’INSTO permet de détecter des tendances le plus tôt possible et ainsi prendre des décisions fondées sur des faits promouvant un développement durable. Les entreprises tout comme les destinations dans leur ensemble en profitent », explique l’expert en durabilité Dr Dirk Glaeßer, directeur du département du développement durable du tourisme de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT).

« La stratégie viennoise, un modèle international »

« L’INSTO assure transparence et engagement dans ses actions. Grâce à sa stratégie Visitor Economy et à l’intégration de l’INSTO, Vienne est devenu un véritable modèle international démontrant l’importance d’une bonne stratégie et d’une analyse régulière et transparente simultanée des progrès de sa mise en œuvre. Les multiples données collectées deviennent ainsi la base opérationnelle d’un plan d’action stratégique, rassemblées non pas dans le secret mais élaborées et traitées en partenariat avec des entreprises et institutions. La présentation de la stratégie Visitor Economy 2019 marqua un changement de paradigme, son prolongement façonne et documente la conception responsable de l’avenir du tourisme à Vienne pour tous les participants. Bien plus que cela : elle éveille leur volonté et les incite à participer », affirme Glaeßer.

Une boussole pour le secteur : le Destination Observatory de Vienne 

Le « Sustainable Destination Observatory » (« Observatoire des destinations durables ») de Vienne, suivant les lignes directrices de l’Organisation mondiale du tourisme, est au cœur de la collaboration entre tous les acteurs sur place et au-delà. Selon Kettner, « celui-ci fournit une boussole à la Visitor Economy de Vienne, sur laquelle se fondent les activités stratégiques de l’Office de Tourisme de Vienne ». L’Office de Tourisme de Vienne mise pour cela sur une coopération étroite avec la ville, notamment avec le département municipal 23 chargé de l’économie, du travail et des statistiques ainsi qu’avec la Chambre de commerce de Vienne. La science et la recherche comptent également parmi ses partenaires, avec notamment la FHWien der WKW, la Modul University, la Technische Universität Wien ainsi que l’Universität für Bodenkultur. Le développement du Sustainable Destination Observatory de Vienne a été soutenu par le ministère fédéral de l'Économie, de l'Énergie et du Tourisme. Les progrès de la Visitor Economy sont mesurés dans onze domaines, appelés « issues areas ». Ceux-ci incluent :

• L’acceptation du tourisme
• La lutte contre le réchauffement climatique
• Les impacts économiques
• Le marché du travail
• La gouvernance
• La mobilité
• Le caractère saisonnier
• L’accessibilité
• La gestion énergétique
• La gestion des déchets
• La gestion des eaux (usées)

Les indicateurs utilisés jusqu’à présent dans le cadre de la stratégie ne disparaissent pas : ils sont intégrés au Sustainable Destination Observatory. Vous pouvez consulter le site internet https://observatory.wien.info pour plus d’informations – gratuits pour tous et toutes. 

L’exemple de la gouvernance : espace public – responsabilité partagée

Tout comme Stockholm, Vienne fait partie des métropoles européennes à la plus forte croissance. La ville compte déjà plus de deux millions d’habitants – à cela se sont ajoutées 66 personnes par jour au cours de la décennie passée. De plus, près de huit millions de touristes passent chaque année en moyenne deux nuits et demie dans la ville. « L’espace public connaît un accroissement de la pression due à son exploitation, notamment le centre-ville, centre économique, culturel et social de la République. Les Viennois consentent à une croissance de qualité, mais pas aux dérives du tourisme de masse au détriment de l’espace public », affirme Kettner. La gouvernance a déjà permis d’assurer d’importantes réussites : le règlement relatif au zonage (Zonierungsverordnung) régule plus strictement le commerce ambulant, la réforme du règlement de construction (Bauordnungsnovelle) interdit à grande échelle la location à court terme dans les zones résidentielles, la nouvelle réforme de la réglementation du marché (Marktordnung) assure la diversité de l’approvisionnement de proximité et prévient l’appropriation de l’espace par les étalages de souvenirs. Au niveau fédéral, la base légale pour l'apaisement de la circulation dans les villes et les communes est désormais en cours d'élaboration, ce qui ouvre de nouvelles possibilités d'action dans les zones urbaines. « Nous souhaitons nous concentrer sur d’autres points de pression, en collaboration avec la politique, l’administration municipale et les entreprises. Organiser la Visitor Economy n’est pas une épreuve individuelle, mais un véritable sport d’équipe ! », affirme Kettner.

Stratégie comme vaisseau amiral, plans d’action comme frégate rapide

Les plans d’action annuels voire pluriannuelles constitueront un élément essentiel de la stratégie Visitor Economy. Ceux-ci devraient permettre davantage de souplesse dans la gestion des destinations et auront une durée limitée – au niveau du développement urbain, de la pratique commerciale et de la recherche internationale sur le tourisme. Selon Kettner, « la flexibilité est la clé d’un développement des destinations réussi ». Les premiers plans d’action se concentreront sur les thématiques suivantes :

• Mesure du nombre de touristes à la journée
• Placemaking (livre blanc)
• Exploitations durables
• Voyage écoresponsable
• Accessibilité
• Legacy

L’exemple du « placemaking » : l’expertise viennoise au service des métropoles à travers le monde

Dans le cadre d’un plan d’action en collaboration avec Cornelia Dlabaja, professeure de développement urbain et touristique durable à la FHWien der WKW, l’Office de Tourisme de Vienne établit un livre blanc dédié au thème du « placemaking », soit la création d’espaces urbains assurant la qualité de vie des habitants et des touristes. « Celui-ci met en lumière l’étroite interdépendance entre l’urbanisme et le développement du tourisme, tout en donnant une visibilité internationale au modèle de réussite de la stratégie Visitor Economy de Vienne. Nous présentons une nouvelle fois Vienne comme pionnière et souhaitons partager nos conclusions avec d’autres destinations », déclare Kettner. Le livre blanc sera révélé cette année.

Gouvernance des destinations – la Visitor Economy est un sport d’équipe

« Avec le marketing, l’Office de Tourisme de Vienne prépare le terrain et l’entrepreneur marque le but. Nous sifflons parfois les fautes tels des arbitres lorsque quelqu’un ne respecte pas les règles du jeu. Nous donnons également des conseils stratégiques tels des coachs de temps en temps », déclare Kettner en faisant une comparaison avec le sport. « Ce qui est sûr, c’est que nous avons besoin d’un esprit d’équipe, de la volonté et des efforts de tous les joueurs, souvent en alternance, afin de garantir le succès de Vienne dans la Ligue 1 des métropoles touristiques ». L’Office de Tourisme de Vienne applique pour cela le principe de la gouvernance des destinations, permettant à l’administration municipale, aux domaines de l’hôtellerie et de la gastronomie, de la culture et des loisirs, des affaires et ainsi qu’à de nombreux autres acteurs de relever les défis à leur niveau. « Avec une responsabilité partagée, transparente et contraignante, sous forme de votes et de réunions d’informations réguliers. La coopération est le pilier de notre stratégie », affirme Kettner.

Stratégie Visitor Economy en ligne

L’Office de Tourisme de Vienne initia le processus de la Visitor Economy en 2019, la coordonne et joue un rôle central dans son prolongement. Retrouvez l’actuelle stratégie Visitor Economy – Optimum Tourism ainsi que toutes les informations et photos sur https://optimum.vienna.info.

Contact

Office du tourisme de Vienne
Sabine Bellil
Relations médias
+43 1 211 14-363
sabine.bellil@wien.info