La “Visitor Economy Strategy” (VES) di Vienna ha completamente ridefinito il concetto di viaggio e il suo impatto sulla destinazione. Quello che dal 2019 è diventato un punto di riferimento internazionale, dimostrandosi una formula di successo anche durante la pandemia, ora prosegue sotto la guida dell’Ente per il Turismo di Vienna. La nuova fase, denominata “Optimum Tourism", si concentra sulla crescita di qualità, e sull’equilibrio tra le esigenze dei residenti e quelle dei visitatori.   

Ecco i punti chiave: 

• Tre obiettivi per gestire il turismo in modo efficace
• Il sostegno di residenti e turisti 
• Massima attenzione verso il turismo culturale, la meeting industry e il settore luxury.
• Destination stewardship: obiettivi comuni, responsabilità condivisa
• Standard globali e trasparenza grazie alla partnership con UN Tourism
• Programmi d’azione: interventi flessibili e regole più rigide 

“Optimum Tourism”:  missione crescita di qualità 

«Vienna è una città cosmopolita in rapida crescita e il turismo urbano è tornato più forte che mai. Seguendo il principio “Non distruggere ciò per cui il tuo pubblico ti ama”, ci impegniamo a garantire che qui il turismo crei un reale valore aggiunto, sia per i visitatori che per i residenti. La strategia di Vienna propone un modello di crescita turistica sostenibile, incentrato sul soddisfare i locali e, allo stesso tempo, offrire al turista la migliore esperienza possibile. L’obiettivo è raggiungere una crescita che rafforzi le qualità della città, senza sfruttarle. Per questo occorre una direzione comune per la Visitor Economy, con obiettivi chiari e risultati misurabili: la Destination Stewardship, grazie alla quale tutti gli attori di Vienna sono in grado di lavorare insieme», spiega Norbert Kettner, CEO dell’Ente per il Turismo di Vienna. Vienna è riuscita a sintetizzare questo approccio in tre obiettivi generali pensati per garantire il successo duraturo del settore turistico: 

• Obiettivo 1: soddisfazione dei residenti e dei turisti: mantenere lo “sweet spot”
• Obiettivo 2: due terzi dei visitatori di Vienna dovrebbero rientrare nel target “desired visitors”
• Obiettivo 3: nel lungo periodo, un decimo dei pernottamenti dovrebbe provenire dall’industria dei meeting.

Obiettivo 1: soddisfazione dei residenti e dei turisti: mantenere lo “sweet spot” 

La Visitor Economy gode di buona reputazione, non solo tra chi è in visita in città, ma anche tra i locali. «Misuriamo il nostro successo attraverso due sondaggi indipendenti e rappresentativi, che indicano il grado di soddisfazione dei residenti rispetto allo sviluppo del turismo e quello dei visitatori che soggiornano in città», spiega Kettner. Entrambe le ricerche sono condotte dall’istituto Manova e si svolgono con cadenza annuale e sondaggi mensili: su oltre 3600 residenti intervistati, 9 su 10 hanno una visione positiva del turismo; tra gli oltre 2500 visitatori, 9 su 10 consiglierebbe Vienna. «Combinati con oltre 150 indicatori standardizzati a livello internazionale, questi sondaggi ci aiutano a monitorare i progressi, individuare tempestivamente le criticità e misurare il nostro successo», spiega Kettner.

Obiettivo 2: due terzi dei visitatori rientrano nel target “desired visitors” 

Nel 2024 Vienna ha registrato otto milioni di ospiti con pernottamento, per un totale di quasi  19 milioni di notti. Il secondo obiettivo prevede che, in futuro, due terzi di questi ospiti corrispondano al profilo del “desired visitor”: viaggiatori leisure interessati all’arte e alla cultura, viaggiatori business che partecipano a congressi o conferenze aziendali, oppure ospiti del settore del lusso di alta gamma. Il turista ideale ha un elevato potere d’acquisto, sostiene le attività locali, viaggia individualmente e si integra nella vita cittadina. Per raggiungere l’obiettivo dei due terzi, l’Ente per il Turismo di Vienna sta affinando il proprio approccio alla segmentazione, basata sul comportamento dei suoi gruppi target. I dati provengono  dal sondaggio di gradimento degli ospiti, dal bilancio annuale dei meeting e dallo studio pluriennale dei congressi. Kettner sottolinea: «Affinché la città possa tenere fede alla promessa di qualità, raggiungendo al contempo la quota di “desired  visitors”, è necessario coordinarsi ancora di più con gli operatori». L’Ente per il Turismo di Vienna assumerà un ruolo consulenziale ancora più marcato, e, dove possibile, anche di guida in materia di sviluppo dell’offerta, certificazione e infrastrutture turistiche, in collaborazione con l’amministrazione comunale, gli stakeholders e le imprese.

Obiettivo 3: un decimo di pernottamenti proviene dall’industria dei meeting 

Il terzo obiettivo è che il segmento dei congressi contribuisca ad almeno uno su dieci pernottamenti a Vienna – una quota che dovrebbe poi rimanere stabile nel lungo periodo. Nel 2023 la capitale ha registrato 1,6 milioni di pernottamenti legati a eventi congressuali, generati da oltre  630.000 partecipanti a meeting, pari al 9% del totale dei pernottamenti turistici. I dati relativi al 2024 verranno comunicati in primavera. «I visitatori congressuali si integrano perfettamente nella struttura della città e consumano prodotti di alta qualità. Dal canto loro, i residenti  beneficiano sempre più dei programmi legacy creati dall’Ente per il Turismo di Vienna: ad esempio, vengono messi a disposizione check-up sanitari gratuiti durante i congressi medici e conferenze di esperti presso istituzioni educative. Vienna deve continuare a essere una destinazione di riferimento per i congressi» continua Kettner. «Anche se in passato, prima della pandemia, questo obiettivo era stato talvolta raggiunto, non possiamo darlo per scontato oggi, vista la crescita del turismo leisure. È una sfida che affronteremo in un contesto sempre più competitivo». Al momento, presso il Vienna Convention Bureau dell’Ente per il Turismo di Vienna sono in corso più di 250 candidature per eventi congressuali, che si estendono già fino al 2038.

Key indicators: responsabilità e trasparenza grazie a standard globali

La direzione da seguire è chiara: il turismo deve continuare ad essere un motore economico, creare posti di lavoro e supportare la popolazione. Deve garantire la mobilità e l’accessibilità senza barriere. Deve dare maggiore priorità alla tutela dell’ambiente e all’uso responsabile delle risorse, il tutto con un approccio orientato alla resilienza. La mancanza di indicatori concreti significherebbe procedere alla cieca. «Per lavorare con i KPI (Key Performance Indicators) sono necessarie metriche verificabili. È questo che crea trasparenza, accettazione e fiducia» afferma Kettner. «Vienna segue gli standard internazionali, e questo rende ancora più importante la nostra nuova collaborazione con l’UN Tourism» conferma.

Vienna aderisce alla rete “INSTO” dell’ONU

Vienna è ora membro di “UN Tourism International Network of Sustainable Tourism Observatories” (INSTO). Si tratta di una rete  di istituzioni, spesso a livello di destinazione, che monitorano lo sviluppo del turismo attraverso dati e metriche, analizzano gli impatti economici, ambientali e sociali, promuovono lo scambio trasparente e perseguono un percorso verso una maggiore sostenibilità. «Ho il piacere di dare il benvenuto a Vienna, che si unisce a una rete di più di 40 destinazioni in tutto il mondo. La capitale austriaca ha aderito a un’alleanza impegnata nella promozione della sostenibilità economica, ecologica e sociale nel turismo. INSTO permette di  identificare i trend in anticipo e prendere decisioni sulla base di fatti concreti che mirano a uno sviluppo sostenibile, a vantaggio sia delle singole aziende che delle destinazioni nel loro complesso», spiega Dirk Glaesser, Director of Sustainable Development at UN Tourism. 

La strategia di Vienna, un esempio internazionale

«INSTO garantisce trasparenza e responsabilità. Attraverso la Visitor Economy Strategy, che ora ha come elemento centrale l’integrazione nella rete INSTO, Vienna offre un esempio di best practice a livello internazionale, dimostrando quanto sia importante sviluppare una strategia pertinente, affiancata da un’analisi regolare e trasparente per monitorare i progressi nell’attuazione. L’elevata quantità di dati raccolti serve come base operativa per la strategia commerciale: i dati vengono infatti elaborati e utilizzati in collaborazione con aziende e istituzioni. La presentazione della Visitor Economy Strategy nel 2019 ha segnato un cambiamento di paradigma e il suo proseguimento contribuisce a modellare e documentare il futuro del turismo, per tutti gli attori coinvolti. C’è di più: incoraggia la disponibilità di partecipazione e stimola l’impegno attivo», spiega  Glaesser.

Una bussola per il settore: il Destination Observatory di Vienna 

In accordo con le linee guida stabilite dall’UN Tourism, il Sustainable Destination Observatory di Vienna, è al centro della cooperazione di tutti gli attori della città - e oltre. «L’economia del turismo di Vienna ha ora una bussola, un punto di riferimento, che guiderà  le attività strategiche dell’Ente per il Turismo di Vienna» afferma Kettner. A questo proposito, l’Ente per il Turismo di Vienna collabora in modo approfondito con la città di Vienna, in particolare con il Municipal Department 23 - Economy, Labor and Statistic e con la Camera Economica di Vienna. Anche istituzioni scientifiche e di ricerca partecipano come partner: FHWien der WKW, Modul University, Università Tecnica di Vienna (TU Wien) e BOKU – Università delle Risorse Naturali e delle Scienze della Vita. Lo sviluppo del Sustainable Destination Observatory di Vienna è stato sostenuto dal Ministero Federale dell'Economia, dell'Energia e del Turismo della Repubblica d’Austria. I progressi della Visitor Economy vengono misurati in undici aree tematiche, le cosiddette “issue areas”. 

Si tratta di:

• Soddisfazione della popolazione locale 
• Azioni per il clima
• Benefici economici
• Occupazione
• Governance
• Mobilità
• Stagionalità
• Accessibilità
• Gestione dell’energia
• Gestione dei rifiuti
• Gestione delle acque (reflue)

Gli indicatori adottati precedentemente nell’ambito della Visitor Economy Strategy saranno integrati nel Sustainable Destination Observatory. Il sito web è disponibile all’indirizzo https://observatory.wien.info ed è liberamente consultabile. 

Ambito di Governance: spazio pubblico, una responsabilità condivisa

Vienna è, insieme a Stoccolma, una delle metropoli europee in più rapida crescita. La città conta  già oltre due milioni di abitanti, con un crescita media di 66 persone al giorno negli ultimi dieci anni. A ciò si aggiungono circa otto milioni di visitatori all’anno che trascorrono in media due notti e mezza in città. «Gli spazi pubblici, soprattutto nel centro città, in quanto cuore economico, culturale e sociale del Paese, sono soggetti a una crescente pressione. Una crescita di qualità ottiene l’approvazione della popolazione viennese, mentre il turismo di massa a scapito dello spazio pubblico non è tollerato», afferma Kettner. In ambito Governance sono già stati raggiunti risultati significativi: le norme sul commercio ambulante sono state inasprite dal regolamento urbanistico; gli affitti a breve termine nelle zone residenziali sono in gran parte vietati a seguito delle modifiche al codice edilizio, e l’ultima revisione del regolamento dei mercati promuove la diversità dei fornitori  locali e impedisce che le bancarelle di souvenir prendano il sopravvento. A livello federale è in fase di introduzione una nuova base giuridica per la moderazione del traffico nelle città e nei comuni, che permetterà di ampliare le possibilità di intervento nelle aree urbane centrali. «Affronteremo ulteriori punti critici in collaborazione con decisori politici, amministrazione e imprese. Modellare la Visitor Economy non è una disciplina individuale: è uno sport di squadra», afferma Kettner.

La Strategia il punto più importante, i programmi d’azione la risposta rapida

La Visitor Economy Strategy include una combinazione di programmi d’azione annuali e pluriennali. Caratterizzati da una durata definita e da una gestione flessibile delle destinazioni, i programmi coprono lo sviluppo urbano, le pratiche imprenditoriali e la ricerca sul turismo globale. «La flessibilità è la chiave per uno sviluppo efficace della destinazione», afferma Kettner. I primi programmi d’azione verteranno sui seguenti temi:

• Misurazione dei flussi turistici giornalieri
• Placemaking  (White Paper)
• Imprese sostenibili
• Arrivi sostenibili
• Accessibilità
• Eredità

Placemaking Action Program: l’expertise di Vienna ispira le metropoli di tutto il mondo

In collaborazione con Cornelia Dlabaja, professoressa di Sviluppo Urbano e Turistico Sostenibile presso la FH Wien der WKW, l’Ente per il Turismo di Vienna sta elaborando un White Paper nell’ambito del suo Placemaking Action Program. Il documento esplorerà modalità per creare spazi che migliorino la qualità del soggiorno sia per i residenti sia per i visitatori. «Il White Paper mette in evidenza il forte legame tra pianificazione urbana e sviluppo turistico, offrendo anche una visibilità internazionale alla Visitor Economy Strategy di Vienna come modello di successo», afferma Kettner. Il White Paper sarà presentato entro la fine dell’anno.

Destination Stewardship: la Visitor Economy è uno sport di squadra

Facendo un paragone con lo sport, Kettner afferma «Attraverso le attività di marketing, l’Ente per il Turismo di Vienna gioca il ruolo di regista, costruisce l’azione e poi passa la palla alle imprese a cui spetta il compito di andare a segno. A volte interveniamo come arbitri, richiamando chi non rispetta le regole del gioco. In altri casi siamo anche allenatori, fornendo supporto strategico». «Il fatto è che servono gioco di squadra, coordinamento e impegno da parte di tutti i giocatori - spesso con formazioni che cambiano - per mantenere il successo di Vienna nella serie A delle metropoli turistiche.» Per raggiungere questo obiettivo, l’Ente per il Turismo di Vienna adotterà l’approccio di Destination Stewardship che riunisce amministratori comunali, hotel, ristoranti, associazioni culturali e del tempo libero, industria dei meeting e altri attori della Visitor Economy per affrontare le sfide ai rispettivi livelli decisionali. «Con un forte senso di responsabilità condivisa, trasparente e vincolante, e attraverso riunioni di coordinamento ed eventi informativi, l’idea di cooperazione si conferma come un pilastro centrale della nostra strategia». 

La strategia Visitor Economy online

Nel 2019, l’Ente per il Turismo di Vienna ha avviato il processo di definizione della Visitor Economy Strategy, assumendone il coordinamento e svolgendo un ruolo centrale nel suo sviluppo. L’attuale Visitor Economy Strategy - Optimum Tourism,  e ulteriori informazioni e materiale fotografico, sono disponibili online su https://optimum.vienna.info

Contact

Ente per il Turismo di Vienna
Isabella Rauter
Stampa Italia
tel. (+ 43 1) 211 14-301
isabella.rauter@vienna.info