La Estrategia para la Economía del Visitante de Viena redefinió por completo el fenómeno del turismo y su impacto en el destino. Lo que se ha convertido en un referente internacional desde 2019 y ha demostrado ser una receta de éxito incluso durante la pandemia, tiene previsto continuar bajo la dirección de la Oficina de Turismo de Viena. Con el título «Optimum Tourism», el desarrollo de la Estrategia para la Economía del Visitante de Viena demuestra más que nunca el buen crecimiento y el buen equilibrio entre las necesidades de los residentes y las de los visitantes. Los pilares de la estrategia son:

• Tres objetivos para optimizar el turismo
• El consentimiento de la población y de los visitantes como elemento fundamental
• Enfoque absoluto en el turismo cultural, el sector de las reuniones y los huéspedes de lujo
• Destination Stewardship: objetivos comunes, responsabilidad compartida
• Estándares globales y transparencia a través de la asociación con la Organización Mundial del Turismo
• Programas de acción: flexibilidad en la actuación, espacio público con normas más estrictas

«Optimum Tourism»: asegurar un buen crecimiento como misión

«Viena es una ciudad cosmopolita en rápido crecimiento y en la que el turismo urbano ha vuelto con más fuerza que nunca. Siguiendo el principio de “no destruyas aquello por lo que te quiere tu público”, nos comprometemos a garantizar que el turismo en Viena cree un valor añadido real, tanto para los visitantes como para los vieneses. La estrategia de Viena sirve de modelo para un crecimiento turístico sostenible, en el que la gran prioridad recae en la alta aceptación del turismo y ofrecer la mejor experiencia posible para los visitantes. El objetivo es un crecimiento que refuerce las cualidades de la ciudad y no las explote. Es necesario disponer de un eje de acción común dentro de la Economía del Visitante, con objetivos claros y el compromiso a la hora de medir su consecución. Para ello, la Destination Stewardship es fundamental, ya que permite un procedimiento coordinado de todos los actores de Viena», explica el director de Turismo Norbert Kettner. Viena ha resumido este eje de acción en tres objetivos generales, los cuales también deben asegurar que el turismo urbano siga siendo un producto de éxito en el futuro:

• Objetivo 1: Viena quiere mantener la ventaja en cuanto a aceptación del turismo y satisfacción de los visitantes.
• Objetivo 2: Se espera que dos tercios de los visitantes de Viena sean «turistas deseados».
• Objetivo 3: A largo plazo, una décima parte de las pernoctaciones debería proceder del sector de las reuniones.

Aceptación del turismo y satisfacción de los visitantes: mantener la ventaja (objetivo 1)

La Economía del Visitante de Viena está bien establecida, tanto en lo que respecta a los visitantes de la ciudad como a los propios vieneses. «Dos estudios representativos realizados de forma independiente nos indican si estamos en la zona deseada, ya que muestran el grado de satisfacción de los habitantes de Viena con el desarrollo turístico y cómo valoran los visitantes su estancia en la ciudad», afirma Kettner. Ambos estudios son realizados por el instituto independiente de investigación de mercados Manova y se llevan a cabo anualmente mediante encuestas de carácter mensual: nueve de cada diez de los más de 3600 vieneses encuestados ven el turismo de forma positiva, y nueve de cada diez de los 2500 turistas encuestados recomendarían Viena. «Ambas encuestas, junto con más de 150 indicadores estandarizados a nivel internacional, conforman nuestro sensorio, el cual refleja la evolución, detecta obstáculos con antelación y contribuye a determinar el éxito de nuestras acciones», explica Kettner.

Enfoque más preciso: dos tercios deben ser «turistas deseados» (objetivo 2)

En 2024, Viena contó con ocho millones de visitantes y casi 19 millones de pernoctaciones. El objetivo es lograr que dos tercios de estos visitantes cumplan en el futuro con el perfil ideal de «turista deseado», es decir, turistas amantes del arte y de la cultura, viajeros de negocios que asisten sobre todo a congresos o reuniones de empresa, o turistas de lujo que consumen productos de gama alta. El «turista deseado» tiene un alto poder adquisitivo, gasta su dinero en ofertas locales, viaja solo en lugar de en grupo y se integra en la ciudad a través de su comportamiento. Para alcanzar los dos tercios, la Oficina de Turismo de Viena se centra en la segmentación basada en el comportamiento de sus grupos objetivo. La base de datos se obtiene, entre otros, de encuestas a los visitantes, del balance anual de las reuniones y del estudio sobre congresos que se realiza cada varios años. «Para que la ciudad pueda mantener su promesa de calidad y para que podamos alcanzar nuestra ambiciosa meta de turistas deseados, debemos conseguir que el destino y sus proveedores vayan aún más de la mano en el futuro», subraya Kettner. La Oficina de Turismo de Viena asumirá un papel más consultivo y, cuando sea posible, también de dirección en cuestiones de desarrollo de la oferta, certificación e infraestructura turística, y lo hará en colaboración con el Ayuntamiento, las partes interesadas y el sector empresarial.

Crear y mantener una décima parte de las pernoctaciones en el sector de las reuniones (objetivo 3)

El tercer objetivo es que al menos una de cada diez pernoctaciones en Viena proceda del ámbito de los congresos, de forma estable a largo plazo. En 2023, Viena registró 1,6 millones de pernoctaciones relacionadas con congresos de más de 630 000 asistentes a reuniones, lo que equivale al nueve por ciento del total de pernoctaciones de ese año. Los datos correspondientes a 2024 se esperan para la primavera. «Los visitantes que vienen a la ciudad para asistir a reuniones se integran perfectamente en el tejido urbano y consumen productos de alta calidad. Los vieneses se benefician cada vez más de los programas Legacy creados por la Oficina de Turismo de Viena. Por ejemplo, ya se han realizado chequeos médicos gratuitos en congresos médicos o conferencias en centros educativos. Viena debe mantener su posición de líder mundial como metrópolis de los congresos», explica Kettner. «Aunque en cierta medida se pudo lograr antes de la pandemia, alcanzar una décima parte no es algo que se dé por sentado dada la creciente demanda del turismo de ocio, sino un reto que afrontamos en un entorno cada vez más competitivo», explica Kettner. Actualmente, el Departamento de Congresos de la Oficina de Turismo de Viena está tramitando más de 250 solicitudes en curso, las cuales se extienden hasta el año 2038.

Indicadores: responsabilidad y transparencia a través de estándares globales

El eje de acción está claro: el turismo debe seguir siendo el motor de la economía, creando puestos de trabajo y beneficiando a la población. Debe permitir la movilidad y ser accesible. Debe dar más prioridad a la protección del medio ambiente y a la conservación de los recursos, así como a combinar todo ello con el objetivo de resiliencia. Sin indicadores concretos, se anda a ciegas. «Quien maneja indicadores clave de rendimiento (KPI) debe asegurar que sus cifras sean verificables. Esto genera transparencia, aceptación y confianza», afirma Kettner. «Viena se rige por estándares internacionales. Por eso nuestra recién asociación con la Organización Mundial del Turismo es aún más importante».

Viena se une a INSTO, la red de la ONU

Viena es miembro de la Red Internacional de Observatorios de Turismo Sostenible (INSTO) de la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas. Se trata de una asociación de instituciones, a menudo a nivel de destino, que tienen objetivos comunes, como observar el desarrollo turístico de forma continua y actualizada mediante datos e indicadores, analizar sus efectos económicos, medioambientales y sociales, promover el intercambio transparente y avanzar juntos hacia una mayor sostenibilidad. «Doy una calurosa bienvenida a Viena, que se une a los más de 40 destinos de todo el mundo. Viena se ha unido a una alianza que promueve la sostenibilidad económica, medioambiental y social en el sector turístico y promueve la innovación de forma conjunta. INSTO permite detectar tendencias de forma temprana y, sobre esta base, tomar decisiones basadas en hechos que tengan como objetivo un desarrollo sostenible. Las empresas individuales se benefician de ello, al igual que los destinos en su conjunto», explica el Dr. Dirk Glaeßer, experto en sostenibilidad y director de Desarrollo Sostenible del Turismo de la Organización Mundial del Turismo (OMT).

«La estrategia de Viena es un ejemplo internacional»

«INSTO genera transparencia y compromiso. Con su Estrategia para la Economía del Visitante y la integración de INSTO, Viena ofrece un ejemplo internacional que destaca la importancia de desarrollar una estrategia relevante y a la vez analizar de forma regular y transparente los avances en su implementación. La gran cantidad de datos recopilados se convierte así en la base operativa de las actuaciones estratégicas. No se recopilan en un cuarto oscuro, sino que se elaboran y utilizan en colaboración con empresas e instituciones. La presentación de la Estrategia 2019 para la Economía del Visitante supuso un cambio de paradigma, y su continuación define y documenta el diseño responsable del futuro turístico de Viena para todas las partes implicadas. Y no solo eso, ya que también promueve el interés y anima a participar», afirma Glaeßer.

Una brújula para el sector: el Observatorio de Destinos de Viena 

El Observatorio de Destinos Sostenibles de Viena, el cual sigue las directrices de la Organización Mundial del Turismo, es el eje central de la colaboración de todos los actores a nivel nacional e internacional. «La Economía del Visitante de Viena dispone así de una brújula en la que basar las actividades estratégicas para el turismo de la ciudad», afirma Kettner. Para ello, la Oficina de Turismo de Viena apuesta por una estrecha colaboración con la ciudad de Viena, en particular con el Departamento 23 de Economía, Trabajo y Estadística del Ayuntamiento y con la Cámara de Comercio de Viena. La ciencia y la investigación también se encuentran entre los colaboradores, como es el caso de la FHWien der WKW, la Modul University, la Universidad Técnica de Viena y la Universidad de Ciencias Agrícolas. El desarrollo del Sustainable Destination Observatory de Viena contó con el apoyo del Ministerio Federal de Economía, Energía y Turismo. El progreso de la Economía del Visitante se mide en once áreas temáticas, denominadas «issue areas». Las áreas incluyen:

• Aceptación del turismo         
• Protección del medio ambiente
• Impacto económico
• Mercado laboral
• Gestión
• Movilidad
• Estacionalidad
• Accesibilidad
• Gestión de la energía
• Gestión de los residuos
• Gestión de aguas (residuales)

Los indicadores utilizados hasta ahora en el marco de la estrategia no se olvidan, sino que se incorporan al Observatorio de Destinos Sostenibles. Se puede consultar en https://observatory.wien.info de forma gratuita para todo el mundo. 

Ejemplo de gestión: el espacio público, un lugar de responsabilidad compartida

Viena es, junto con Estocolmo, una de las metrópolis de más rápido crecimiento en Europa. La ciudad ya cuenta con más de dos millones de habitantes, con 66 personas más al día en los últimos diez años. Asimismo, unos ocho millones de visitantes pasan una media de dos noches y media al año en la ciudad. «El espacio público está sometido a un uso cada vez mayor, especialmente en el centro de la ciudad, que es el centro económico, cultural y social de la República. Los vieneses ven con buenos ojos el crecimiento de calidad, pero no los excesos del turismo de masas a costa del espacio público», afirma Kettner. En el ámbito de la gestión ya se han conseguido logros importantes: la ordenanza de zonificación regula de forma más estricta la venta ambulante, la enmienda a la ordenanza de construcción prohíbe el alquiler a corto plazo de grandes superficies en zonas residenciales, y la última enmienda a la ordenanza de mercados garantiza la diversidad en el suministro local a la vez que contrarresta la monopolización por parte de los puestos de souvenirs. A nivel federal, se está introduciendo ahora la base legal para la pacificación del tráfico en ciudades y municipios, lo que permitirá nuevas opciones de actuación en las zonas urbanas. «Nuestra intención es dedicarnos a otros puntos de presión con la ayuda de los políticos, el Ayuntamiento y las empresas. El diseño de la Economía del Visitante no es una disciplina individual, ¡sino un deporte de equipo!», afirma Kettner.

La estrategia como buque insignia, los programas de acción como fragata rápida

Un componente esencial de la Estrategia del Visitante son los programas de acción anuales, algunos de ellos plurianuales. Estos programas deben permitir una mayor adaptabilidad en la gestión del destino y caracterizarse por una duración limitada, tanto a nivel de desarrollo urbano como de práctica empresarial y de investigación turística global. «La flexibilidad es la clave del éxito en el desarrollo de destinos», afirma Kettner. Los primeros programas de acción se centrarán en los siguientes temas:

• Medición de visitantes de día
• Placemaking (White Paper)
• Empresas sostenibles
• Viajes sostenibles
• Accesibilidad
• Legacy

Ejemplo de «placemaking»: la experiencia de Viena para ciudades de todo el mundo

En colaboración con Cornelia Dlabaja, catedrática de desarrollo urbano y turístico sostenible de la FHWien der WKW, la Oficina de Turismo de Viena está elaborando el llamado «White Paper» en el marco de un programa de acción dedicado al tema de la creación de espacios urbanos que ofrezcan calidad de estancia tanto a los residentes como a los visitantes. «Trata sobre la estrecha interconexión entre la planificación urbana y el desarrollo turístico y da visibilidad internacional al exitoso modelo de la Estrategia para la Economía del Visitante de Viena. Una vez más, posicionamos a Viena como pionera a la vez que compartimos nuestros conocimientos con otros destinos», afirma Kettner. El «White Paper» se presentará este mismo año.

Destination Stewardship: la Economía del Visitante es un deporte de equipo

«Con medidas de marketing, la Oficina de Turismo de Viena pone el balón en juego, y los empresarios marcan los goles». A veces somos árbitros que pitamos una falta cuando alguien no respeta las reglas del juego, mientras que otras hacemos de entrenador que asesora estratégicamente». Así compara Kettner la estrategia con el deporte. «Es un hecho: para mantener el éxito de Viena en la primera división de las metrópolis turísticas se necesita el trabajo en equipo, la coordinación y el esfuerzo de todos los actores, a menudo en una formación cambiante». Para ello, la Oficina de Turismo de Viena aplica el principio de la Destination Stewardship, a través del cual el Ayuntamiento, la hostelería, la gastronomía, las instituciones culturales y de ocio, el sector de las reuniones y otros actores de la Economía del Visitante son capaces de abordar los retos en el nivel de decisión correspondiente. «Con responsabilidad compartida, transparencia y compromiso, en forma de sesiones de coordinación y eventos informativos periódicos. La cooperación es el pilar fundamental de nuestra estrategia», afirma Kettner.

Estrategia para la Economía del Visitante en línea

En 2019, la Oficina de Turismo de Viena inició el proceso de la Estrategia para la Economía del Visitante. Además de coordinarla, desempeña un papel central en su continuación. Para leer más sobre la Estrategia actual para la Economía del Visitante «Optimum Tourism» y obtener más información y material gráfico, consulte https://optimum.vienna.info.

Contact

Oficina de Turismo de Viena
Sabine Bellil
Prensa España
+43 1 211 14-363
sabine.bellil@wien.info