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Colorful tiles on the roof of St. Stephen's Cathedral in Vienna

Informazioni stampa Vienna 11/2016 Restyling del marchio turistico di Vienna: Ora. Per sempre

“Vienna offre le esperienze di una metropoli senza lo stress di una metropoli”: così Norbert Kettner descrive la caratteristica della città come destinazione turistica. “Vienna nell’ambito del turismo urbano è un marchio prestigioso dalle connotazioni forti e positive. Questi punti di forza sono stati allo stesso tempo grandi sfide al momento dello sviluppo del nostro posizionamento, un posizionamento che doveva tener conto delle grandi ambizioni del marchio Vienna, essere traducibile a livello internazionale, interculturale e universale, e garantire una chiara differenziazione rispetto alla concorrenza”, così Kettner spiega il compito da affrontare. “Questo nuovo posizionamento parte da un radicale cambio di prospettiva, che accentua ancora di più i vantaggi per il cliente, allontanandosi dalla struttura incentrata sull’offerta della precedente linea promozionale”, spiega Kettner.

Dalla destinazione “must-see” alla destinazione dei sogni

Nella dinamica del nuovo posizionamento di Vienna Kettner riconosce un’evoluzione più che una rivoluzione. “Dal 2009 con lo slogan ‘Ora o mai più’ abbiamo esortato il pubblico intenzionato a visitare Vienna ‘prima o poi’ a farlo immediatamente, e in questo modo abbiamo fatto di Vienna una destinazione “must-see”. Ora facciamo un passo avanti puntando sulle emozioni, suscitando desideri nei nostri clienti. Inoltre ci concentriamo sempre di più sull’internazionalizzazione”, sottolinea Kettner. Che questo obiettivo sia stato centrato lo dimostra uno sguardo agli ultimi cinque anni, Kettner afferma infatti: “Negli anni dal 2010 al 2015 è stato registrato un rialzo dei pernottamenti del 25% per gli ospiti di provenienza europea e del 78% per quelli da oltreoceano”.

Logo e claim: un’evoluzione logica

Il nuovo logo dell’Ente per il Turismo di Vienna riflette le caratteristiche di eccellenza della città: Vienna, la città dalla raffinata bellezza. Un momento di piacere il cui ricordo durerà per sempre. Lo slogan “ORA. PER SEMPRE”, l’elemento centrale del marketing comunicativo, rispecchia appunto questo approccio. Il nuovo logo e il nuovo claim sono per Kettner “un’evoluzione logica del marchio turistico di Vienna, un marchio già fortemente ancorato nelle teste dei nostri consumatori”. La nuova tonalità di rosso creata apposta per Vienna sottolinea ulteriormente l’autonomia del marchio.

Il neuromarketing come base contenutistica

“È nostro obiettivo sottolineare sempre di più l’eccellenza del marchio di Vienna caricandolo ancora di più di significato emozionale; nel 90% dei casi infatti sono le emozioni e l’inconscio a farci scegliere una destinazione piuttosto che un’altra”, sottolinea Kettner. Il processo di riposizionamento è partito da un’evoluzione strategica del marchio e da una ridefinizione dei gruppi target. Come approccio l’Ente per il Turismo di Vienna, che in tale ambito ha cooperato con il gruppo Nymphenburg di Monaco, ha scelto lo strumento di neuromarketing Limbic®. Il modello Limbic® si basa sulle conoscenze della moderna ricerca sul cervello e ha fornito la base contenutistica per la nuova linea promozionale e di comunicazione.

Gli asset di Vienna: i punti di forza della città, il filo conduttore nella comunicazione del marchio

Per potenziare la competitività di Vienna come destinazione turistica, l’Ente per il Turismo di Vienna aveva sottoposto già nel 2009 il marchio ad un’analisi approfondita. Già allora l’offerta per i visitatori era stata suddivisa in cinque moduli di marketing, che avevano consolidato il posizionamento di Vienna nel quadro di un’agguerrita concorrenza, fornendo anche la base contenutistica per la linea promozionale scelta dall’Ente per il Turismo. I punti di forza della destinazione, che da allora sono definiti “gli asset di Vienna”, sono stati confermati e accentuati nell’ambito del rilancio del marchio. L’“eredità imperiale”, l’“offerta musicale e culturale”, la “cultura gastronomica” e la “Vienna verde” continuano ad essere colonne portanti su cui si fonda l’immagine della città. L’asset “metropoli moderna e vivibile” amplia il significato di “metropoli funzionante” e si riferisce alla qualità di vita di Vienna, la migliore a livello internazionale, nonché a temi come la smart city, la diversità, la sicurezza, la pulizia, la vita notturna, l’architettura e lo shopping. La linea promozionale dell’Ente per il Turismo di Vienna si basa su questi asset in modo a volte evidente, a volte più sottile.

Un orientamento “invisibile”: l’anima del marchio

L’anima del marchio, che non va confusa con il claim, è un elemento invisibile nella pubblicità turistica di Vienna, un orientamento strategico che definisce l’approccio fondamentale del marchio Vienna e che si colloca nella sfera delle emozioni. “Noi questo orientamento invisibile per i consumatori lo riassumiamo con l’espressione ‘Encouraging enjoyment’. L’obiettivo è quello di presentare le numerose e diverse attrazioni e offerte turistiche, nonché gli altri temi della città come personali momenti di piacere, e di creare per la poliedricità di Vienna una dimensione comune, che ci renda possibile una comunicazione del brand globale e mirata. In altre parole: si incoraggiano gli ospiti della città a godersi il soggiorno in ogni momento, in ogni sua sfaccettatura e in modo del tutto personale”, dice Kettner.

Le immagini puntano i riflettori sulle persone

L’orientamento al cliente si riflette anche nella scelta di immagini per il nuovo marchio. La fotografia è istantanea e racconta delle storie, mostra persone nell’attimo in cui stanno vivendo un’esperienza piacevole. A volte in prima persona, a volte come spettatori. Vienna si trasforma in un teatro incorniciato dal nuovo “LetterFrame” (i contorni visibili della prima lettera di Vienna), che in modo visibile sottolinea questi momenti e permette anche di narrare brevi storie attraverso diverse immagini.

Per ulteriori informazioni e download: https://b2b.wien.info/de/presse/marke-neu

Credits

  • Ente per il Turismo di Vienna: Norbert Kettner, Direttore, Heidi Zehetner, Responsabile del management e della comunicazione del marchio, Claudia Meinschad, Responsabile del team “Comunicazione del marchio”, Patrick Hilz, Manager corporate design e campagne, Anna-Elisabeth Menz, Gestione immagini, Julia Jakoubek, Responsabile del team “Comunicazione digitale”
  • Lead agency: WIEN NORD
  • Branding: seite zwei - branding & design
  • Fotografia: Peter Rigaud
  • Produzione video: MXR

Relazioni Stampa Italia

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