Marktbearbeitung 2019

2019 bearbeitet der WienTourismus 19 ausgewählte Märkte weltweit mit einem abgestimmten Marketing-Mix, der basierend auf der Säule „PREMIUM Vienna 2020“ in der Tourismusstrategie 2020, ganzheitlich auf die bestmögliche Vermarktung und Positionierung Wiens als Leisure- und Business-Destination ausgerichtet ist. Eine gezielte Schwerpunktsetzung 2019 erfolgt durch eingehende Analyse folgender Fragestellungen:

  • Welche Märkte sind für das Marketing des WienTourismus besonders relevant?
  • Welche Zielgruppen sollen in diesen Märkten aktiv bearbeitet werden?
  • In welchen Zeiträumen kann der WienTourismus vorhandenes Reisepotenzial optimal ausschöpfen?
  • Welche Wien-Assets weisen die höchste Attraktivität und Kompatibilität mit dem jeweiligen Markt und der jeweiligen Zielgruppe auf? 

Märkte 2019

Einen Überblick über die Nächtigungs- und Umsatzentwicklung der bearbeiteten Märkte 2019 finden Sie hier

Unterscheidung Zielsetzung Nah-/Fernmärkte & Kulturräume

Aufgrund der Entfernung, des unterschiedlichen Wissensstandes über die Stadt Wien bzw. der unterschiedlichen Erfahrung mit Wien einerseits, andererseits durch die unterschiedlichen Motive für Nah- und Fernreisen ergeben sich Unterschiede in den konkreten Zielsetzungen für Fernmärkte bzw. Nahmärkte.

Dabei ist anzumerken, dass die spezifischen Zielsetzungen und Themenstellungen natürlich von Markt zu Markt variieren. Es geht hier um eine generelle Ausrichtung. Zusätzlich arbeitet der WienTourismus mit einer Einteilung nach verschiedenen „Kulturräumen“, um dem kulturellen Kontext der Herkunftsmärkte noch besser Rechnung zu tragen.

Nahmärkte (West- & Osteuropäischer Kulturraum)

  • In den Nahmärkten (höhere Marktsättigung) gilt es, neben Erstbesuchern auch Wiederbesucher für eine Wienreise zu motivieren.
  • Da Bekanntheit und Wissen über Wien zumeist hoch sind, gilt es hier primär Präferenz für Wien als Städtereisedestination und Inspiration durch konkrete Anlässe/Anreize sowohl für Erst- als auch für Wiederbesucher zu schaffen (z.B. durch konkrete Veranstaltungen, Ausstellungen, etc.).
  • Kommunikationsmaßnahmen müssen daher generell erlebnisorientierter und aktivierender sein.

Fernmärkte (fernöstlicher Kulturraum/westlicher Kulturraum/arabisch-indischer Kulturraum)

  • In den Fernmärkten (niedrige Marktsättigung) gilt es primär, Erstbesucher für eine Wienreise zu motivieren.
  • Da Bekanntheit und Wissen über Wien zumeist niedrig bis mittel sind, gilt es primär, die Bekanntheit und das Image Wiens aufzubauen, wozu (v.a. in Asien) die „Klassiker“ (ikonische Sehenswürdigkeiten und bekannte Themen Wiens) herangezogen werden.
  • Es gilt primär Relevanz für Wien als Reisedestination zu schaffen. Kommunikationsmaßnahmen müssen generell prestige- und autonomieorientierter angelegt sein.

Marketing-Zielgruppen

Der WienTourismus hat für jeden der aktiv bearbeiteten Märkte Zielgruppen identifiziert, die

  • derzeit bereits verstärkt nach Wien kommen
  • ein hohes Potenzial aufweisen
  • eine hohe Wiederbesuchsabsicht aufweisen (gilt vor allem für Nahmärkte)

Zusätzlich wurden folgende Kriterien berücksichtigt:

  • soziodemografische Merkmale wie Alter, Bildung und Einkommen
  • regionale Ballungsräume
  • Prämisse: so viel Differenzierung wie nötig, so viel Standardisierung wie möglich

Spezial-Zielgruppen

Luxus

Als Speerspitze in der PREMIUM-Säule setzt der WienTourismus verstärkt auf das Luxus-Segment mit dem Ziel der Positionierung der Marke Wien als exklusives Reiseziel für Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI) und High Net Worth Individuals (HNWI). Die Destination Wien soll langfristig als Luxusdestination wahrgenommen und etabliert werden. Die Marktbearbeitung erfolgt schwerpunktmäßig in ausgewählten Märkten. Die Art und Gewichtung der Marktbearbeitung erfolgt nach marktspezifischen Gesichtspunkten. Durch gezielte Marketingmaßnahmen sollen 2019 Kontakte zu Gatekeepern aufgebaut bzw. gestärkt und der Luxusgast verstärkt auf Wien aufmerksam gemacht werden.

LGBT

Seit 1997 bewirbt der WienTourismus Wien als LGBT-freundliches Topreiseziel in ausgewählten Märkten weltweit und bearbeitet auf definierten Märkten die LGBT Zielgruppe. Die Art und Gewichtung der Zielgruppe bei der Marktbearbeitung erfolgt nach marktspezifischen Gesichtspunkten. Grundsätzlich werden schwule Männer und lesbische Frauen der 35+ Generation mit mittlerer und hoher Bildung sowie mittlerem und hohem Einkommen angesprochen. Durch gezielte Marketingmaßnahmen mit Fokus auf die EuroPride 2019 wird die Community in zwölf Märkten 2019 auf Wiens LGBT-Angebot eingestimmt und zu einem Wienbesuch motiviert.

Potenzialzeiträume

Der WienTourismus hat für jeden der aktiv bearbeiteten Märkte Zeiträume identifiziert, welche es möglich machen, den „Return on Marketinginvestment“ in einem Markt zu optimieren:

Kennt man die Zeiträume mit großem Reisepotenzial und das Buchungs- und Reiseentscheidungsverhalten der Zielgruppe, dann kennt man auch jene Bewerbungszeiträume mit dem höchstmöglichen werblichen Impact.
In jenen Monaten, die ein hohes Potenzial aufweisen, sollte dieses auch gezielt ausgeschöpft werden. 

Wien-Assets

Der WienTourismus hat für jeden der 2019 aktiv bearbeiteten Märkte definiert, welche der 5 Wien Marken-Assets - Imperiales Erbe, Musik- und Kulturangebot, Kulinarische Kultur, Grünes Wien und moderne, lebenswerte Metropole - in der werblichen Kommunikation den besten Fit mit den jeweiligen Zielgruppen aufweisen.

Marktbearbeitung 2019 im Detail

Details zu Zielgruppen, Potenzialzeiträumen, Wien-Assets und dem Marketing-Mix in den 2019 aktiv bearbeiteten Märkten finden Sie hier.

 

 

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