Werbewirkungs-Forschung: Marketing-Events evaluiert

Mit der Durchführung von spektakulären Events im öffentlichen Raum urbaner Ballungszentren wird für die touristische Destination geworben und die Marke Wien weiter gestärkt. Diese innovativen Projekte schaffen es, sich im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten immer wieder durchzusetzen. Neben dem durch sie generierten Medieninteresse, welches die Botschaft des WienTourismus vervielfacht, ist das übergeordnete Ziel der Events Wien zum „Talk of Town“ zu machen.

Neue Marketingstrategien müssen gut geplant, umgesetzt, aber auch evaluiert werden, um sich weiterzuentwickeln. Die Stabstelle „Strategische Destinationsentwicklung“ des WienTourismus, hat sich deshalb im Rahmen des laufenden Marketingcontrollings mit der Werbewirkungsmessung der Events in Barcelona und Hamburg auseinandergesetzt.

Die in Zusammenarbeit mit der Hamburger Markenberatung Brandmeyer entwickelte Methode der Werbewirkungsmessung zielt darauf ab, Medienreichweite, Wahrnehmung, Einstellungsveränderung, sowie ökonomische Implikationen der Events in der Zielgruppe der Städtetouristen zu messen. Mit der Entwicklung dieses Instruments der Marketingforschung zählt der WienTourismus zu den Vorreitern in Europa.

Beispiele Barcelona & Hamburg: Leuchtturm-Strategie funktioniert

Als wichtigste Erkenntnis der Werbewirkungsmessung ist festzuhalten, dass die „Leuchtturm-Strategie“ für die Marke Wien funktioniert. Die Werbeaktionen in Barcelona und Hamburg haben hohe Reichweite erzielt (20% der Barcelonesen; 17% der Hamburger), wurden durchwegs gut bewertet, und haben einen starken positiven Einfluss auf das Informations- und Besuchsverhalten der Zielgruppen. Traditionelle Facetten Wiens werden durch die Events nicht merklich auf, allerdings geben sie Impulse zur Aktivierung einer latent vorhandenen Besuchsbereitschaft und ermöglichen zusätzliche Image-Facetten wie moderne Musik oder die Oper zu stärken. Damit stellen sich Leuchtturm-Events in Metropolen als geeignetes Instrument dar, um aus einer „Irgendwann einmal“-Destination Wien eine Besuchs-Destination zu machen, in die man „Jetzt oder Nie“ reisen will.

Leuchtturm-Marketing - eine Erfolgsanalyse

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