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Bunte Kacheln des Dachs des Wiener Stephansdoms

Wiener Tourismusstrategie 2020: Global.Smart.Premium

Die neue Langfriststrategie zu Wiens Destinationsentwicklung orientiert sich an dem Leitmotiv „Global.Smart.Premium“, und in ihre Erarbeitung waren diesmal mehr Menschen eingebunden denn je: Neben RepräsentantInnen der Wiener Tourismuswirtschaft und anderer Wirtschaftszweige brachte erstmals ein internationaler ExpertInnenbeirat den Blick von außen ein, und im Rahmen eines „Open Innovation“-Ideenwettbewerbs für das breite Publikum dienten auch mehr als 500 Anregungen von fast 400 TeilnehmerInnen aus 43 Ländern als Inspirationsquelle.

„Wien zählt seit Jahren zu den Städten mit der weltweit höchsten Lebensqualität. Das schätzen auch internationale Gäste immer mehr und tragen zur Erfolgsgeschichte des Tourismus in Wien bei. Obwohl ganz Europa noch immer mit den Folgen der Wirtschaftskrise von 2008 kämpft und das wirtschaftliche Umfeld weiter schwierig ist, hat sich Wiens Tourismus eindrucksvoll entwickelt. Waren noch im Jahr 2009, als das Tourismuskonzept 2015 entworfen wurde, die Zukunftsaussichten für den Städtetourismus mehr als ungewiss, so blicken wir heute auf vier Rekordjahre in Folge zurück. Die Zahl der Gästenächtigungen hat um ein Drittel zugelegt und wird 2014 erstmals die 13-Millionen-Marke überschreiten. Das ist eine beeindruckende Performance“, freut sich Vizebürgermeisterin und Wirtschaftsstadträtin Renate Brauner, „das zeigt aber auch unsere Stärke: Wien ist eine lebenswerte, zukunftsorientierte, weltoffene Stadt, die die Wünsche unterschiedlicher Gästegruppen erfüllt. Darauf können wir stolz sein und aufbauen. Mit der Tourismusstrategie Wien 2020 werden nun die Weichen gestellt, um diese hervorragende Position zu sichern und auszubauen.“

Die Tourismusstatistik spricht für sich: Das Jahr 2013 mit 12,7 Millionen Nächtigungen und einem Netto-Nächtigungsumsatz der Hotellerie von 608,9 Millionen Euro wird, wie die aktuellen Zahlen des laufenden Jahres zeigen, deutlich übertroffen werden. Das Nächtigungsergebnis von Jänner bis August 2014 liegt um 6,4 Prozent über dem vorjährigen Vergleichswert, der Umsatz der Hotellerie von Jänner bis Juli um 9,2 Prozent. Bei der Erreichung der Ziele des Konzepts 2015 ist der Wiener Tourismus über dem Plansoll: Die darin angestrebte Nächtigungszahl von 11,2 Millionen wurde schon 2011 überschritten, beim Nächtigungsumsatz wurden 587,4 Millionen Euro angepeilt, voriges Jahr betrug er 608,9 Millionen Euro.

„Wien ist stark in Bewegung“, so Brauner, „die Stadt wächst und wird zunehmend dynamischer. Wir investieren gezielt in öffentliche Infrastruktur, in Forschung und Entwicklung, Bildung, Wohnraum, Kultur und vieles mehr. Damit wollen wir einerseits die Lebensqualität in Wien für alle absichern und ausbauen, damit verbessern wir gleichzeitig auch das Angebot für unsere Gäste Schritt für Schritt. Denn gerade öffentliche Infrastruktur ist ein entscheidender aber oft unterschätzter Faktor für TouristInnen – und hier haben wir viel zu bieten. Der weltweit vorherrschende Trend zum Städtetourismus bietet ein hervorragendes Umfeld, von dem Wien aber besonders profitiert, weil es den Bedürfnissen von Städtereisenden besonders gut entspricht. Die Tourismusstrategie 2020 soll dafür vorsorgen, dass dies weiterhin gewährleistet ist, und ich danke allen, die daran gearbeitet haben, sehr herzlich. Sie tragen dazu bei, dass der Wiener Tourismus weiterhin floriert und seine Bedeutung als Wirtschaftsfaktor in Wien weiter ausbauen kann.“ So steuert allein die Tourismus- und Freizeitwirtschaft jährlich 3,23 Milliarden Euro zu Wiens Bruttoregionalprodukt bei, und jede Million Euro, die Wiens Besucherinnen und Besucher hier ausgeben, schafft 11 neue Vollzeitarbeitsplätze.

18 Million Nächtigungen, 1 Milliarde Euro Hotellerieumsatz, massiver Ausbau der Direktflugverbindungen

Was mit der Tourismusstrategie Wien 2020 erreicht werden soll, präzisiert Kettner folgendermaßen: „Die Zielsetzungen dieses Konzepts lassen sich auf die griffige Formel 5 x 400 + 20 = 2020 bringen, und gemeint ist damit: Wir streben für 2020 um 5 Millionen mehr Nächtigungen sowie um 400 Millionen Euro mehr Nettonächtigungsumsatz der Hotellerie an als 2013 und um 20 Metropolen mehr als heute, aus denen Wien direkt angeflogen werden kann. Die Anzahl der Nächtigungen würde damit knapp 18 Millionen betragen, und der Nettonächtigungsumsatz würde die Ein-Milliarden-Schallmauer durchbrechen. Diese Umsatzziele bedeuten um rund 60 % mehr Umsatz und um rund 40 % mehr Nächtigungen im Jahr 2020 für Wien. Das sind anspruchsvolle Vorgaben, doch die in- und ausländischen Fachleute, die an diesem Konzept gearbeitet haben, halten sie für erreichbar. Einerseits wegen der schon erwähnten günstigen Ausgangsposition, aber auch wegen einer Reihe weiterer destinationsinterner und -externer Entwicklungen. Zu letzteren zählt die weltweit zunehmende Urbanisierung, denn durch sie wächst die Hauptzielgruppe des Städtetourismus, der bekanntlich vorwiegend Menschen anzieht, die in Städten wohnen. Weiters die aktuelle Reiselust in den asiatischen Ländern, aus denen laut Tourismusforschung künftig der stärkste Impact in Europa zu erwartet ist, wo wiederum zunächst vor allem Städte die bevorzugten Ziele sein werden. Auch die Ansprüche des ‚postmodernen‘ Reisepublikums kommen uns entgegen, weil sie stark kultur- und genussorientiert sind sowie auf eine höchstmögliche Auswahl an differenzierten und leicht in kurzer Zeit kombinierbaren Erlebnissen ausgerichtet.“

Die destinationsinternen Entwicklungen sind laut Kettner im Leitmotiv „Global.Smart.Premium“ abgebildet: „Wien ist dabei, seinen Status als kosmopolitische Metropole auszubauen und kann auch als wirtschaftliche Drehscheibe Zentraleuropas die Rolle eines ,Global Player‘ unter den Städten erfüllen. Als ,Smart City‘ qualifiziert sich Wien durch seine stark gelebte Kultur der Nachhaltigkeit mit avancierten Stadttechnologien und intelligenten Mobilitätslösungen und durch sein hohes Niveau als ,grüne‘ Stadt, die sich Gästen authentisch als smart und doch glamourös präsentiert und ihnen sowie Einheimischen gleichermaßen einen ebenso komfortablen wie auch stimulierenden Erlebnisraum bietet. Das Stichwort ,Premium‘ verweist auf eine Strategie der Qualitätsführerschaft im touristischen Angebot auf allen Ebenen der ,customer journey‘ – von der Ankunft über die Unterbringung und das Sightseeing, Kultur und Unterhaltung bis zum Shopping und zur Gastronomie. ,Premium‘ steht dabei für Hochwertigkeit unabhängig vom Preis. Wenn ein Würstelstand oder eine Jugendherberge ‚best in class‘ sind, erfüllen sie dieses Kriterium ebenso wie ein Haubenlokal oder ein Fünf-Sterne-Hotel in deren Kategorie. Luxus-Angebote sind die Speerspitze auf diesem Gebiet, und Wien wird nachhaltig vom diesbezüglichen Zuwachs internationaler Marken in letzter Zeit profitieren, insbesondere weil er in der Hotellerie und im Handel parallel verlaufen ist. Das Prädikat ,premium‘ ist außerdem auch anwendbar auf eine sich in der westlichen Welt zusehends verstärkende Neuinterpretation von Luxus. Für diese sind nicht mehr materielle Werte und Opulenz maßgeblich, sondern Erfahrungen, die der individuellen Persönlichkeitsentwicklung dienen: Das Streben nach Kennerschaft und Urteilsvermögen im Genuss, nach Stil und Geschmack steht dabei im Vordergrund. Darin hat Wien Tradition und weltweite Reputation – Trumpfkarten, die sich wirkungsvoll ausspielen lassen.“

Die in der Tourismus-Strategie 2020 formulierten Kernpunkte und Forderungen der Wiener Tourismuswirtschaft sind:

Mit erhöhter Erreichbarkeit mehr erreichen

Zu den wichtigsten Kernpunkten der Tourismusstrategie Wien 2020 zählen Verkehrsmaßnahmen, allen voran solche im Flugverkehr. Er ist das Rückgrat von Wiens Tourismusaufkommen, die Erhaltung des Flughafens als zentraleuropäischen Hub soll daher gesichert und das Linienangebot erweitert werden. Der WienTourismus betreibt dazu seit 2013 in Allianz mit dem Flughafen Airline-Marketing, das vor allem auf die Etablierung hochwertiger Direktflugverbindungen mit Metropolen abzielt, aus denen substanzielle Passagier- bzw. Nächtigungszahlen zu erwarten sind. Dabei werden Fluglinien-RepräsentantInnen gezielt kontaktiert, um Überzeugungsarbeit für die Destination Wien zu leisten – an deren Headquarters ebenso wie auf der weltgrößten Messe für Strecken-Entwicklung, der „Routes World“ in Chicago.

Wiens Erreichbarkeit per Schiene hat sich mit der „Bahnhofs-Offensive“ deutlich verbessert, was 2015, wenn der Hauptbahnhof in Vollbetrieb geht, erst im ganzen Ausmaß spürbar werden wird. Um als Eisenbahnknotenpunkt europäische Signifikanz zu erreichen, bedarf es eines beschleunigten Ausbaus insbesondere entlang der Südbahn und nach Bratislava sowie der Optimierung der Anbindung an den Flughafen. Als flankierende Maßnahmen sollten Bahnreisenden Online-Buchungsmöglichkeiten in gleicher Qualität wie bei Airline-Buchungssystemen geboten werden. Auch auf den verstärkten Trend zu Busreisen sollte entsprechend reagiert werden und eine Adaptierung der infrastrukturellen Gegebenheiten erfolgen.

Große Bringer: Globale Events in Wien und Filme aus Wien

Als Veranstaltungsort für Groß-Events ist Wien international nachdrücklich positioniert, sowohl im Kongresswesen als auch auf dem Unterhaltungssektor, 2015 wird es seine Expertise darin mit dem European Song Contest wieder unter Beweis stellen. Eine pro-aktive Akquise von Events mit globaler Bedeutung zahlt sich mehrfach aus, weil zu deren unmittelbaren Effekten vor Ort die weltweite Werbewirkung tritt. Dabei besonders nutzbringend wäre die auf Basis eines kontinuierlichen Screenings und Monitorings betriebene, gezielte Konzentration auf Veranstaltungen, die zum Image der Destinationsmarke Wien passen. Die daraus resultierenden, einander verstärkenden Wechselwirkungen liegen auf der Hand.

Von enormem Werbewert sind internationale Filmproduktionen vor Wiener Kulisse. Deren Akquise durch die Vienna Film Commission in Kooperation mit dem WienTourismus läuft sehr gut, und die begeisterten Kommentare des Film-Teams von „Mission Impossible V“ zu den Drehbedingungen in Wien werden in den einschlägigen Kreisen nachwirken. Finanzielle Anreize für solche Filmprojekte mit hohem Promotion-Faktor für Wien in Form eines Produktionskostenzuschusses durch die Stadt erweisen sich jedenfalls als gut investierte Anlage.

Engere Vernetzung beim Standortmarketing, stärkere Entzerrung der Gästeströme

Wien hat eine Reihe von Institutionen, welche die Stadt professionell international vermarkten. Sie kooperieren fallweise und anlassbezogen, sind aber noch nicht ausreichend vernetzt, um ein integratives Standortmarketing zu praktizieren, bei dem Wirtschaft, Forschung und Tourismus systematisch gemeinsam agieren. Der zur Erarbeitung der Wiener Tourismusstrategie 2020 beigezogene internationale ExpertInnenbeirat legte besonderen Nachdruck auf die Empfehlung einer verstärkten Abstimmung und Zusammenarbeit der entsprechenden Akteure, zu denen die in Wien ansässigen internationalen Organisationen und bedeutenden Unternehmen ebenso gehören wie Universitäten und Forschungseinrichtungen. Künftig sollte sich Wien im Standortmarketing einer ganzheitlichen Herangehensweise verschreiben, um von den darin liegenden Synergiepotenzialen zu profitieren.

Je erfolgreicher die Wiener Tourismusstrategie 2020 umgesetzt wird, desto stärker besteht in der Stadtentwicklung die Notwendigkeit, auf eine Entlastung der städtischen Ballungszentren hinzuarbeiten, zumal Wien auch zu jenen Städten Europas gehört, deren Einwohnerzahl am raschesten wächst. Um Wiens international mit Top-Prädikaten belegte Lebensqualität für BewohnerInnen und BesucherInnen zu sichern, sollen attraktive urbane Erlebnisräume abseits der ausgetretenen Pfade geschaffen werden – Orte, die durch Architektur, exzellentes Design des öffentlichen Raums und kulturelle Einrichtungen Gäste wie Einheimische anziehen. Die Areale rund um den Hauptbahnhof oder die neue Wirtschaftsuniversität, aber auch spannende „Grätzel“ außerhalb der City, wie beispielsweise Brunnenviertel, Karmeliterviertel oder Freihausviertel bieten sich dafür an. Die dort bereits existierenden Basisstrukturen bieten beste Voraussetzungen für die Ansiedlung entsprechender Anziehungspunkte, mit denen eine künftige Verankerung auf Wiens touristischer Landkarte möglich wäre.

„Global“ schon als Arbeitsprinzip für die Konzepterstellung

Zur Erarbeitung der Wiener Tourismusstrategie 2020 zog der WienTourismus zusätzlich zu seiner Strategiegruppe erstmals auch ausländische BeraterInnen bei, um sich bei der Destinationsentwicklung deren Blick von außen zunutze zu machen. Geleitet wurde dieser internationale Beirat von Greg Clark (London), der als internationaler Berater für Stadtentwicklung, Investment und Globalisierungsstrategien für die Stadt London, die OECD und die Weltbank tätig ist. Die weiteren Mitglieder waren Yolanda Perdomo (Madrid), Direktorin des Affiliate-Members-Programm der Welttourismus-Organisation UNWTO, Prof. Klaus Heine, Experte für Luxus-Marketing mit Lehrstuhl an der EMLYON Business School Lyon/Shanghai, sowie Prof. Karl Wöber, Experte im Bereich IT & Tourismus und Rektor der MODUL University in Wien.

Als zusätzliche Inspirationsquelle diente ein „Open Innovation“-Ideenwettbewerb, bei dem das breite Publikum weltweit über das Internet und Social-Media-Plattformen eingeladen war, neue, unkonventionelle, durchaus auch provokante Vorschläge für die Destination Wien einzubringen. Die zentrale Frage lautete: „Was macht Wien 2020 zur attraktivsten Stadt Europas?“ 546 Anregungen von 384 TeilnehmerInnen aus 43 Ländern gingen dazu ein. Besonders viele gingen davon aus, dass der Donaukanal bei entsprechender Nutzung seiner Ufer ein starker Aktivposten wäre, mit dem sich Wien als „Stadt am Wasser“ profilieren könne: Eine ansprechende Promenade mit gehobenem Flair, auf der Restaurants, kleine Boutiquen, Straßenkünstler etc. zum Flanieren einladen, ein Wochenmarkt mit schwimmenden Läden auf Booten, Bootsverleih und Fähren waren auf der Liste der Vorschläge.

Die Wiener Tourismusstrategie 2020 ist von der Website www.tourismusstrategie2020.wien.info herunterzuladen.

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