WienTourismus 2013 mit 14 Mio. EURO in 23 Ländern aktiv

„Für seine Marketing-Aktivitäten steht dem WienTourismus 2013 ein Budget von 14 Millionen EURO zur Verfügung, das wir in 23 Ländern einsetzen, und diese haben voriges Jahr 84,6 % aller Nächtigungen in Wien erbracht.", erklärte Tourismusdirektor Norbert Kettner und spezifizierte: „Ein knappes Drittel davon sind außereuropäische Märkte - neben den USA und Japan, die schon seit langem zu den 10 nächtigungs­stärksten zählen, sind das China und Australien, zwei schon etablierte Märkte und auf den Rängen 13 bzw. 15 in der Nationenliste 2012, sowie Kanada, Brasilien, die arabischen Länder in Asien und Indien. Auch heuer setzt sich unsere strategische Partnerschaft mit Austrian Airlines fort, die unser Marketing in 7 euro­päischen und 4 überseeischen Märkten kräftigst unterstützen: Gemeinsam werden wir dort 3,3 Millionen EURO für Werbemaßnahmen ausgeben. Das ist der bisher höchste Betrag in unserer langjährigen syste­matischen Kooperation, und davon trägt die AUA mit 67 % den Löwenanteil. Für diesen nachdrücklichen Beweis ihrer Wertschätzung unserer Arbeit und des hohen Stellenwerts, den sie der Destination Wien beimisst, gebührt ihr unser großer Dank; es gibt nicht viele Städte, die auf einen solchen Partner bauen können. Ganz abgesehen davon sind die Austrian Airlines auch Wiens tragende Säule bei der internationa­len Erreichbarkeit, der bekanntlich wichtigsten Voraussetzung für den Erfolg einer Destination, insbeson­dere im Städtetourismus."

Austrian Airlines Konzernsprecher Peter N. Thier, eingesprungen für den am Flughafen Frankfurt festsitzenden Karsten Benz, Austrian Airlines Chief Commercial Officer, ergänzte dazu: „Mehr Gäste nach Wien zu holen ist für alle vorteilhaft: Für die Wiener Tourismusbetriebe und für uns, Austrian Airlines. Die Wiener Wirt­schaft profitiert von den Ausgaben der Touristen, Arbeitsplätze und Steuereinnahmen werden gesichert. In 2013 werden wir noch mehr Gäste nach Wien bringen. Alleine durch unsere neue Destination Chicago erwarten wir zusätzlich rund 50.000 Gäste pro Jahr. 50 Millionen Euro zusätzlicher Umsatz sind ein Grund zur Freude für die Wiener Wirtschaft."

Die Kampagnen mit Austrian Airlines betreffen in Europa die Länder Deutschland, Schweiz, Großbritannien, Italien, Spanien, Rumänien und Russland, in Übersee die USA, Japan, China, und die Vereinigten Arabi­schen Emirate. Der Großteil der Mittel entfällt auf klassische Werbung, doch es gibt auch Online-Aktivitäten wie gemeinsame Auftritte auf Reiseportalen, den Websites der beiden Partner und in der Metasuche. Ein völlig neues Werbe-Format wurde für China gewählt: Ein über Youku (die chinesische Version von YouTube) laufender Wettbewerb für junge Paare um eine „Traumhochzeitsreise" nach Wien, umrahmt von einer breit angelegten Medienkampagne: Pressekonferenz zum Auftakt, Kooperationen mit Zeitungen und TV während der gesamten Aktion, mediale Inszenierung der Sieger-Verkündigung, sowie Medien-Beglei­tung der Wien-Reise des Gewinner-Paares und damit entsprechende Nachberichterstattung.

Kulturelle Partnerschaften zum Jahresmotto „Kunst des Genießens"

Zusätzlich ging der WienTourismus Partnerschaften in geringerer Dimension, aber sehr einschlägig abge­stimmt auf sein Jahresmotto 2013, ein. Es lautet „Die Kunst des Genießens" und stellt Wiens neue Sehenswürdigkeiten in den Vordergrund, denn heuer gibt es gleich mehrere von großer touristischer Relevanz: die wiedereröffnete Kunstkammer des Kunsthistorischen Museums, das erstmals zugängliche Stadtpalais Liechtenstein, das neue Musikzentrum „MuTh" der Wiener Sängerknaben und das noch in Ent­stehung begriffene „Goldene Quartier" im 1. Bezirk, wo es sich aber jetzt schon sehr nobel in historischem Ambiente shoppen lässt. Weiters sind unter diesem Motto auch diverse heuer zu feiernde Jubiläen gut sub­sumierbar (z.B. 100 Jahre Konzerthaus, 30 Jahre Donauinselfest, 30 Jahre ImPuls Tanzfestival), ebenso wie Wiens „kulinarische Attraktionen".

Um die Kunstkammer gleich nachdrücklich im Bewusstsein der internationalen Reiseindustrie zu etablieren, geht der WienTourismus mit ihr gemeinsam „on tour" und hält in namhaften europäischen Museen oder bei einschlägigen Kultur-Events Veranstaltungen für die Reisebranche und JournalistInnen ab. Bereits fixierte Stationen sind die Triennale in Mailand, das Städel Museum in Frankfurt, das Victoria & Albert Museum in London und die Kunsthalle der Hypo-Kulturstiftung in München, noch in Verhandlung sind Veranstaltungen in Paris und Bregenz. Auf der zeitgenössischen Kunst-Schiene fährt der WienTourismus zur Art Basel in Partnerschaft mit der Kunsthalle Wien, die dort ihre neue Corporate Identity präsentiert. Gemeinsam bespielt man während der gesamten Kunstmesse einen Teil der exklusiven Art Collectors Lounge mit einer Aktion, bei der KünstlerInnen und KöchInnen aus Wien als ProtagonistInnen agieren.

In Kanada und Brasilien mit visit Berlin, aber auch solo unterwegs

Seine seit zwei Jahren existierende Marketing-Kooperation mit Berlins Tourismusorganisation zur Bearbei­tung von Kanada und Brasilien setzt der WienTourismus auch heuer fort: In Kanada gibt es gemeinsame Auftritte rund um die „Gay Whistler Pride" im Bergressort Whistler (Austragungsort der Olympischen Win­terspiele 2010) sowie beim „Dare to Wear"-Event im Rahmen der Fashion Week in Toronto; in Brasilien geht man u.a. bei den wichtigsten Medien zusammen auf Redaktionstour. Doch in Brasilien steht auch noch ein umfangreiches Soloprogramm des WienTourismus auf dem Einsatzplan: In São Paulo wird eine Presse­konferenz abgehalten, zusätzlich werden Medien, Reisebranche und VIPs aus anderen Wirtschaftszweigen zu einer Wien-Gala geladen, weitere Programmpunkte in anderen Städten stehen derzeit in Planung.

Unkonventionelle Marketing-Formate: aufwändig aber wirksam

Seit drei Jahren platziert der WienTourismus in ausgewählten Märkten sogenannte „Leuchttürme" - außer­gewöhnliche Marketing-Aktionen, in deren Mittelpunkt spektakuläre Inszenierungen im öffentlichen Raum großer Städte stehen, flankiert von Aktivitäten, die von Social-Media-Kampagnen über PR-Arbeit bis zu klassischen Werbeformen reichen können. Diese in Vorbereitung, Durchführung und Finanzierung sehr aufwändigen Großprojekte sind stark von behördlichen Genehmigungen abhängig und daher mit einem gewissen Ausfallsrisiko behaftet. Bisher konnten allerdings beinahe alle realisiert werden, und auch heuer ist rund ein Dutzend davon vorgesehen, denn es zahlt sich aus. Kettner dazu: „Nicht nur die minimale ,Ausfallsquote' veranlasst uns, diese Strategie fortzusetzen, sondern vor allem deren Erfolg. Wir haben in Zusammenarbeit mit der in Hamburg ansässigen „Brandmeyer Markenberatung" eine Evaluierung von zwei Aktionen 2012 vorgenommen, dem Sandorchester in Barcelona und der Opernübertragung auf den Vor­platz der Elbphilharmonie in Hamburg. Die Auswertung dieser Studie, zu der die Befragungen vor Ort jeweils drei Monate nach dem Event stattfanden, ist noch nicht abgeschlossen, doch einige Teilergebnisse kann ich schon anführen: Das Sandorchester erzielte bei den Einwohnerinnen und Einwohnern Barcelonas eine Reichweite von 20 %, das entspricht rund 640.000 Personen, die davon erfahren, es selbst gesehen bzw. aktiv daran teilgenommen haben. Knapp die Hälfte waren durch die TV-Berichterstattung darüber informiert worden, 17 % durch Mundpropaganda. Rund 200.000 Personen, das sind 6 % der Barcelone­sen, haben die Sandskulptur gesehen, mehr als ein Viertel davon sind gezielt zu ihr hingegangen. Unter­sucht wurde auch der Einfluss der Aktion auf die Einstellung der Barcelonesen zu Wien, dabei stellte sich Folgendes heraus: Bei den Befragten, die das Event aktiv oder passiv wahrgenommen hatten, lag die Absicht, Wien zu besuchen, um 10 % höher als bei denjenigen, die keine Kenntnis davon hatten. Mehr als die Hälfte davon gab an, eine Wien-Reise zu planen, aber noch nicht gebucht zu haben, 12 % hatten sie bereits gebucht oder in der Zwischenzeit sogar schon absolviert."

Beim Hamburger Event ist die Auswertung noch nicht so weit fortgeschritten wie bei jenem in Barcelona, doch es zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. Die vollständigen Ergebnisse der Studie mit Details zu Reich­weiten, Image- und Einstellungsveränderungen, sowie der Analyse von Medien-Ergebnissen, Werbewert etc. präsentiert der WienTourismus bei seinem Jour fixe im April (Termin-Details werden nachgereicht).

Relaunch des Marketings für Gays & Lesbians

Seit 1998 vermarktet der WienTourismus Wien systematisch in der schwullesbischen Zielgruppe. Der Schwerpunkt lag in den letzten Jahren in Europa (Österreich, Deutschland, Schweiz, Niederlande, Groß­britannien, Italien, Frankreich, Spanien, Rumänien, Ungarn, Tschechien, Polen) und Australien. Heuer wird das Gay-Lesbian-Marketing einem Relaunch unterzogen. Seit Dezember 2012 läuft dazu eine Befragung der UserInnen des in 10 Sprachen angebotenen Gay-Lesbians-Bereichs von www.wien.info, um Erkennt­nisse über deren aktuellste Ansprüche und Evaluierung der Destination zu erhalten. Die Ergebnisse werden im Februar analysiert und auf dieser Basis werden in enger Zusammenarbeit mit Wiens Gay & Lesbian Community und Reisebranche der strategische Marketingansatz adaptiert und Wiens internationale Posi­tionierung in diesem Segment weiterentwickelt. Dazu gehört auch die geografische Ausweitung auf bisher diesbezüglich noch nicht erfasste Märkte (Russland, Brasilien, Indien) bzw. bisher nur anlassbezogen und nicht systematisch bearbeitete (USA, Kanada). Die detaillierte Präsentation der erneuerten Strategie erfolgt im März bei einer internationalen Pressekonferenz auf der ITB im Gay & Lesbian Travel Pavillion, wo der Wien­Tourismus nicht nur seit Jahren auftritt, sondern seit dem Vorjahr auch das Vienna Gay Café betreibt. Auch auf der ITB Singapur wird es zusätzlich zum generellen Wien-Auftritt eine Präsentation im Gay-Les­bian-Areal geben.

Vienna Experts Club - jetzt für alle Länder

Ausgebaut wird ebenfalls der 2006 zunächst für Deutschland gegründete und in den Folgejahren auch in der Schweiz, Frankreich, Italien, Spanien, Rumänien und den Niederlanden etablierte Vienna Experts Club International. Dessen Mitglieder sind MitarbeiterInnen von Reiseveranstaltern und -büros und sie erhalten bei privaten Wien-Reisen Vergünstigungen bei Wiener Sehenswürdigkeiten, Museen, Musikveranstaltun­gen, Gastronomiebetrieben etc., von denen eine große Zahl den WienTourismus bei dieser Aktion großzü­gig unterstützt. Zusätzlich zum persönlichen Erlebnis der zu verkaufenden Destination und ihren Attraktionen werden die Clubmitglieder über eine eigene Homepage betreut, erhalten regelmäßig Newsletter mit den aktuellsten Branchen-Infos über Wien und Einladungen zu Wien-Präsentationen im jeweiligen Land.  Heuer wird der zur Zeit insgesamt mehr als 11.000 Mitglieder zählende Club kräftig aufgestockt, sodass er alle aktiv bearbeiteten Märkte außer Österreich umspannt. In den 15 neuen wird mit entsprechenden Online-Kampagnen und Kick-off Events um Mitglieder geworben, und im Herbst werden aus den „alten" und den „neuen" Clubs insgesamt 120 Experts zu einem mehrtägigen Wien-Aufenthalt mit speziellem VIP-Pro­gramm eingeladen: „Vienna Experts Club meets Vienna", ein Event nach Muster der Mega-Workshops „Vienna meets ...", die bisher für einzelne Länder veranstaltet wurden.

Verstärkte Medienarbeit für den arabischen Raum & China sowie Messe-Premieren

Im Rahmen der bereits zum Routine-Repertoire zählenden Aktivitäten wie Pressekonferenzen, der Betreu­ung ausländischer JournalistInnen sowie Studiengruppen von Reiseveranstaltern und Kongress-Entschei­dungsträgerInnen in Wien, Messeauftritten, Reisebüro-Workshops, Produktplatzierungen etc. gibt es fol­gende Neuigkeiten: In der Medienarbeit wird erstmals eine systematische Redaktionstour im arabischen Raum durchgeführt sowie eine Gruppenreise nach Wien für JournalistInnen aus dieser Region organisiert, und für China wird ein eigener, quartalsweise ausgesandter Pressedienst eingerichtet. In die Messeauftritte wird erstmals die Riyadh Travel Fair aufgenommen sowie die heuer erstmals stattfindende Kongressmesse „Meetings Show UK" in London. Im Sinne der engeren Kooperation zwischen den Landestourismusorgani­sationen und der Österreich Werbung fungiert der WienTourismus in ausgewählten Märkten als Partner bei folgenden ihrer Kampagnen: in Russland, den USA, Australien sowie Japan bei „Sommerglücksmomente", in China und Indien bei „Neuer Schwung für neue Märkte."

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