WienTourismus mit neuer Gay-&-Lesbian-Marketingstrategie

Im Rahmen seines Marktforschungsprojektes befragte der WienTourismus von Dezember 2012 bis Februar 2013 rund 800 UserInnen des in zehn Sprachen angebotenen Gay-&-Lesbian-Bereichs von www.wien.info und Fans der entsprechenden Facebook-Seiten (www.facebook.com/GayCityWien, www.facebook.com/GayfriendlyVienna). Im Fokus stand die Wahrnehmung der Destination Wien in den Zielgruppen, die Bedeutung einzelner Aspekte für die Reiseentscheidung sowie die Bewertung der Qualität des bestehenden Angebots. Ziel war es u.a., Zielgruppen besser zu erfassen und Unterschiede in den Bedürfnissen von schwulen und lesbischen Reisenden zu analysieren. In enger Zusammenarbeit mit Wiens Gay-&-Lesbian-Community und der Reisebranche fließen die Ergebnisse in die Neupositionierung der Destination Wien in diesem Segment ein. „Es geht uns nicht darum, Wien ein Label aufzudrücken. Wien ist seit jeher als Stadt bekannt, in der Offenheit und Toleranz aktiv gelebt werden und in der Vielfalt als Stärke gilt. Mit der aktuellen Erhebung möchten wir das Angebot der Destination Wien zusammen mit der Community und der Branche optimieren und durch gezielte Marketingaktivitäten ein international sichtbares Signal setzen", erklärt Wiens Tourismusdirektor Norbert Kettner.

Hoch im Kurs: 91,5 % attestieren Wien besondere Attraktivität

Bisher wurden rund 800 städtetourismusaffine Schwule und Lesben befragt - bei 88 % handelte es sich um internationale Gäste. WienerInnen wurden bei der Auswertung aufgrund möglicher Befangenheit nicht berücksichtigt. 88,5 % der Befragten gaben an, schwul zu sein, 11,5 % lesbisch. Dabei handelt es sich um eine vergleichsweise junge Gruppe im Alter von durchschnittlich 34 Jahren, wovon über 50 % einen Hochschulabschluss vorweisen können. Die somit überdurchschnittlich gebildeten Befragten arbeiten zu 37 % in Führungspositionen oder als selbständig Beschäftigte, 47,4 % können in die ausgabefreudige Double-Income/No-Kids-Zielgruppe eingeordnet werden. 11 % der Befragten leben in einer eingetragenen Partnerschaft bzw. sind verheiratet.

Wien steht bei Schwulen und Lesben hoch im Kurs: 91,5 % attestieren Wien besondere Attraktivität, 56 % haben die Stadt bereits besucht. „Besonders auffällig ist, dass die Besuchserfahrung die Erwartungen der Gäste deutlich übertrifft und Attraktivität sowie Image nach getaner Reise sogar noch besser bewertet wurden. Wien ist ganz klar ein ‚Hidden Hero' für diese Zielgruppe, das wurde uns durch die Untersuchung einmal mehr bestätigt", so Kettner. Dies spiegelt sich mit 98,5 % auch in der Weiterempfehlungsabsicht wider. Wien hat außerdem Potenzial: 98,8 % geben an, in Zukunft an einem Wien-Besuch interessiert zu sein, wobei 44,2 % davon bereits fix eine Reise nach Wien eingeplant haben.

Kaiserliches Erbe, Kultur und Kulinarisches am stärksten nachgefragt

Wiens Erbe ist imperial - und punktet damit auch in den Gay-&-Lesbian-Segmenten: Es sind nicht etwa die durchwegs gut bewerteten Angebote für Schwule und Lesben, es sind vielmehr die reiche Geschichte, die beeindruckende Architektur, Style und Design sowie das umfangreiche Kunst- und Kulturangebot jene Faktoren, die nach Wien locken. Besondere Attraktivität kommt außerdem dem kulinarischen Angebot und den vielen Grünflächen und Naherholungsgebieten Wiens zu. „Wien differenziert sich dadurch stark vom Massentourismus im Gay-&-Lesbian-Bereich. Auch wenn man in Wien zu feiern versteht und gerade unsere Ballkultur starke Anziehungskraft besitzt, punktet die Stadt abseits gängiger Party-Klischees viel mehr mit einem hochwertigen Produkterlebnis", weiß Kettner. „Wien spricht das kulturbewusste Publikum an, das die schönen Künste und Wiener ,Savoir Vivre' zu schätzen weiß. Dass sich aktuell auch im High-End-Bereich sehr viel tut - derzeit zieht es verstärkt exklusive Marken der Luxus-Hotellerie und internationale Mode-Labels nach Wien - kommt auch bei schwulen und lesbischen Reisenden gut an."

Gelebte Toleranz und differenzierte Angebote

Im Wesentlichen sucht die Community Gleichberechtigung und Toleranz bei ihren Gastgebern - und findet sie in Wien auch. Das ist nicht nur essentielles Entscheidungskriterium bei der Urlaubsplanung, sondern wurde von den BesucherInnen in Wien auch so erlebt und mit Bestnoten bewertet. „Durch eine differenzierte Ansprache von Schwulen und Lesben sowie eine maßgeschneiderte Adaptierung der Marketingaktivitäten nach Ländern, Interessen und Kulturkreisen können wir in Zukunft noch besser auf die individuellen Bedürfnisse der Reisenden eingehen. Der intensive Diskurs mit der Wiener Tourismusbranche trägt außerdem dazu bei, dass Wien sein Qualitätsversprechen hält und die Anforderungen und Bedürfnisse seiner Gäste erfüllt", erklärt Kettner.

Neue Märkte & Aktivitäten

Zur Neuausrichtung der Gay-&-Lesbian-Strategie des WienTourismus gehört auch eine geografische Ausweitung auf bisher nicht inkludierte bzw. nicht systematisch bearbeitete Märkte. Für 2013 stehen folgende Märkte im Mittelpunkt: Deutschland, Österreich, Großbritannien, Italien, die Schweiz, USA, Kanada und Brasilien sowie nun auch verstärkt Polen, Ungarn, Rumänien, Tschechien und Indien, außerdem Gran Canaria als multinationaler schwuler und Lesbos als multinationaler lesbischer Reisemarkt.

Das Gay-&-Lesbian-Marketing des WienTourismus sieht für 2013 u.a. folgende Aktivitäten vor: ein Vienna Gay Café im Gay & Lesbian Travel-Pavillon auf der ITB Berlin, die Teilnahme an der IGLTA (International Gay and Lesbian Travel Association) Convention in Chicago, Community-Veranstaltungen in Zusammenarbeit mit der österreichischen Botschaft in Warschau und Bukarest, die Präsenz auf der „Maspalomas Gay Pride" auf Gran Canaria und bei der kanadischen „Gay Whistler Pride" sowie zahlreiche Presse- und Online-Aktivitäten. „Unsere Aktivitäten und die Unterstützung, die wir nicht nur in Wien, sondern auch über unsere Partner vor Ort erfahren, zeigen deutlich: Bei Gay-&-Lesbian-Reisen handelt es sich längst um kein Randthema mehr. Sonst hätten wir auch nicht die Möglichkeit, unsere Aktivitäten beispielsweise in Botschaftsgebäuden abzuhalten. Dafür danke ich den BotschaftsvertreterInnen und unseren Kooperationspartnern.", so Kettner. Außerdem sind spezielle Networking-Events des WienTourismus in Planung, die den Austausch zwischen der Wiener Gay-&-Lesbian-Community und den Tourismusbetrieben der Stadt fördern sollen. Die erste Veranstaltung dieser Art findet am 13.3.2013 im neuen Palais Hansen Kempinski Vienna statt.

Reiches Informationsangebot

Eine eigene Broschüre, der 36-seitige Queer Guide (Sprachversionen Deutsch, Englisch, Italienisch) im klassischen WienTourismus-Design, gehört seit 2002 zum ständigen Angebot an Info- und Marketing-Broschüren. Auf der Homepage des WienTourismus (www.wien.info, Kapitel „Wien für ...") ist den schwulen und lesbischen Zielgruppen analog zu anderen zielgruppenspezifischen Unterseiten ein eigener Bereich gewidmet, der unter www.wien.info/schwullesbisch (Deutsch) und www.vienna.info/gay (Englisch) auch direkt ansteuerbar ist (in den Sprachen Deutsch, Englisch, Italienisch, Französisch, Spanisch, Ungarisch, Russisch, Polnisch, Rumänisch und Tschechisch). Darüber hinaus ist der WienTourismus im Social-Media-Bereich aktiv und betreibt zwei Gay-&-Lesbian Facebook-Seiten in deutscher und englischer Sprache: www.facebook.com/GayCityWien und www.facebook.com/GayfriendlyVienna.

Der WienTourismus ist seit Juli 1997 Mitglied der IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association) und seit 1998 aktiv im Gay-&-Lesbian-Marktsegment tätig. 1998 hat der WienTourismus erstmals an der IGLTA-Jahrestagung in Montreal teilgenommen. Dieser erste offizielle Auftritt hat ihn bestärkt, die Stadt in Zukunft als „gay-friendly"-Destination weltweit zu positionieren und diese internationale Positionierung laufend weiterzuentwickeln.

Wien 2012: Beste Tourismus-Bilanz der Geschichte

Das Klimt-Jahr hat Wiens touristische Bilanz 2012 „vergoldet": 12,3 Millionen Gästenächtigungen (+ 7,5 % im Vergleich zu 2011) bedeuten einen neuen Bestwert. Besonders stark zugelegt haben Russland und außereuropäische Länder wie beispielsweise die USA, China, Brasilien oder der arabische Raum. Aus Deutschland wurde mit knapp 2,4 Millionen Gästenächtigungen eine Steigerung von rund 1 % zu 2011 (und mit über 1 Million Ankünften ebenso ein Plus von 1 %) registriert. Damit ist Deutschland nach wie vor der stärkste Herkunftsmarkt für Wien.

Aussendung 2013-03-07

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