Wiens Destinationsmarketing im 2. Halbjahr 2013: „Die Kunst des Genießens“ – Thema mit facettenreichen Variationen

„Unser Marketing-Budget für die zweite Jahreshälfte 2012 beträgt 7,6 Millionen EURO“, berichtete Touris­musdirektor Norbert Kettner, „und wir bearbeiten damit 23 Märkte. Dabei verstärkt sich der Trend zu individuellen und integrierten Kampagnen, denn im Rezeptionsverhalten des Publikums gehören die digitalen Medien mittlerweile bei allen Alters- und Gesellschaftsschichten zum Alltag. – Sehr zum Vorteil von Werbern, weil es sich damit zielgruppengenauer und meist auch kostengünstiger arbeiten lässt. Wer dabei, so wie der WienTourismus, seine ‚infrastrukturellen Hausaufgaben‘ gut gemacht hat, kann auf diesem Klavier nun in allen Tonarten aufspielen: von länder- bzw. regionsspezifischen Kampagnen mittels Geotargeting bis zur themenspezifischen Zielgruppenansprache über soziale Netzwerke. Die derzeit auf über 434.000 gewach­sene Anzahl von Fans unserer vier Facebook-Seiten sowie 2,8 Millionen Unique UserInnen unserer 13-sprachigen Website im ersten Halbjahr 2013 sprechen für sich. Ein weiteres Asset dieser Medien ist der hohe Interaktivitätsfaktor – er erhöht die emotionale Wirkung bei den Angesprochenen und ist auch höchst effizient bei der Kundenbindung. Darüber hinaus lassen sich mit ihnen viele sonstige Marketingmaßnahmen verstärken. Dies trifft z.B. ganz stark auf unsere als Publikumsmagneten konzipierten Interventionen im öf­fentlichen Raum großer Städte zu, wie wir sie heuer etwa in Paris, Barcelona und Chicago schon gehabt haben und in London, Berlin und Prag noch haben werden. Bei allen davon ist der Einsatz der digitalen Medien ein unentbehrlicher Teil der Aktion.“

„Long Distance Art” in London und Berlin, Kaffeehaus-Flair in Prager U-Bahn

Zwei dieser Inszenierungen werden am 26. September simultan am Londoner Trafalgar Square sowie am Breitscheidplatz in Berlin Charlottenburg stattfinden und die beiden Städte zudem noch mit dem Wiener MuseumsQuartier verbinden. In dessen Ovalhalle wird von 11 bis 18 Uhr der international etablierte Wiener Künstler Alex Kiessling in einer Performance ein großformatiges Bild kreieren und ist dabei elektronisch mit je einem Roboter in London und Berlin verbunden, der das Kunstwerk dort zeitgleich entstehen lässt. In allen drei Städten wird mittels Medienarbeit und über sämtliche Online- und Social-Media-Kanäle des WienTourismus Publikum zu dem Event geladen, bei dem via Großbildschirm auch zu sehen sein wird, was sich in den jeweils anderen beiden Städten abspielt. In Berlin und London werden dabei auch Flyer mit Infos über Wien und entsprechenden Packages großer lokaler Reiseveranstalter verteilt und zusätzlich Pressekonferenzen abgehalten. Der ebenfalls vorgesehene werbewirksame Einsatz der fertigen Werke samt dem bei der Aktion entstandenen Filmmaterial ist derzeit in Ausarbeitung.

In Prag wird die voriges Jahr als Schloss Schönbrunn „verkleidete“ U-Bahn-Station „Muzeum“ beim Wen­zelsplatz den ganzen September lang Wiener Kaffeehaus-Flair ausstrahlen: 15 Wände werden vollständig mit Innenansichten von sieben Wiener Traditionscafés austapeziert. Durchschnittlich 230.000 PassantInnen am Tag bekommen damit den Eindruck, in den Cafés Central, Diglas, Griensteidl, Landtmann, Museum, Prückel oder Weimar aus- oder umzusteigen. Sporadisch eingestreute Werbebotschaften klären über das ungewöhnliche Ambiente auf und laden nach Wien ein. Bekanntgemacht wird die Aktion durch Citylights und die Gratis-Tageszeitung „Metro" (Auflage 109.600 Exemplare). Diese wird am 2. September in der Station „Muzeum“ sowie in weiteren großen U-Bahn-Haltestellen von PromotorInnen im Wien-Outfit aktiv verteilt. Sie weist nicht nur auf die Aktion hin, sondern enthält auch ein Gewinnspiel um eine Wien-Reise und einschlägige Reisearrangements. Eine Tip-on-Card auf ihrer Titelseite verweist auf eine Kooperation mit dem unweit von der Station „Muzeum“ gelegenen Café Louvre, das im Aktionszeitraum eine eigene Karte mit Wiener Kaffee-Spezialitäten anbietet (mit Rabatt bei Vorweis einer Tip-on-Card) und mittags auch Wiener Speisen serviert. Für zusätzliche mediale Verbreitung sorgt eine Pressekonferenz unter dem Motto „Die Kunst des Genießens“ samt Kaffeeverkostung mit dem Wiener Barista Franz Grünwald.

Digitale Kampagnen setzen auf Schneeballeffekt

Zusätzlich zur Begleitung der oben genannten Auftritte werden noch über 40 eigenständige digitale Kam­pagnen in 15 Ländern geführt. Sie vereinen stets alle digitalen Bereiche (Online, Social Media und Mobile Media) und sind als spielerische Auseinandersetzung mit wienerischen Inhalten konzipiert. Die drei größten sind „Dein perfekter Tag in Wien“, „Dein Kompliment an Wien“ und „Vienna Fun Facts“. Bei ersterer stellen 6 Personen mittels Video je 5 Lieblingsorte vor, die sie an einem Tag besuchen: eine Musikerin, ein Fotograf mit türkischen Wurzeln, eine Street-Art-Künstlerin, der Herausgeber eines Online-Gaymagazins, der Besit­zer einer Silberschmiede – die alle in Wien leben – sowie eine über Facebook rekrutierte Austauschstu­dentin aus Spanien. Wo sich ihre Wege kreuzen, können UnserInnen zwischen den Personen wechseln, zusätzlich haben sie auch die Möglichkeit, punktweise vertiefende Infos (Texte, Videos, Panoramabilder etc.) abzurufen. Diese Wien aus sehr persönlicher Sicht präsentierenden „Guides“ sprechen Deutsch, und ihre Kommentare sind in den Sprachen jener Länder untertitelt, in denen die Kampagne ab Ende September läuft – 10 europäische und die USA.

Den deutschsprachigen Ländern, den Niederlanden, Großbritannien, den USA, Kanada und Australien sind  die beiden anderen Kampagnen gewidmet. Beim „Kompliment an Wien“ ist ein solches ab September per App samt Profilbild und einem passenden Wien-Sujet auf Facebook zu deponieren und dies mit FreundIn­nen zu teilen. Alle UserInnen können täglich über das schönste Kompliment abstimmen und so den „Fan der Woche“ wählen. Dieser wird in der App prominent hervorgehoben, aber auch in der Tourist-Info am Alber­tinaplatz, wo die gekürten Fans und deren Beiträge bis Oktober in einer Auslage ausgestellt sein werden. Sämtliche UserInnen nehmen auch an einem Gewinnspiel um eine Luxusreise nach Wien teil. Die „Vienna Fun Facts“ werden per Online-Film von einer jungen Frau vermittelt, die über Skurriles und Kurioses aus Wien berichtet – vom „Einhorn-Horn“ in der Schatzkammer bis zu Kaiserin Sisis Kokain-Spritze. Der Film wird auf Deutsch und Englisch über das Web, Facebook, Youtube und einschlägige Content-Netzwerke verbreitet. Auch hier wird auf einen Schneeballeffekt durch das Teilen mit Freunden abgezielt.

Kooperationen mit großen Reiseportalen gibt es in 9 europäischen Ländern, in 6 davon mit Austrian Airlines als Partner, in China und im arabischen Raum, Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung in 18 Ländern.

„Traumpaar“ in China: gesucht, gefunden und nach Wien eingeladen

Auf einem sozialen Medium basierend, aber weit mehr als eine digitale Kampagne ist die im April gemein­sam mit Austrian Airlines gestartete Aktion „Wien sucht das Traumpaar“ in China. Gesucht wurde über Youku (die chinesische Version von YouTube), wo ein junges Paar eine Wien-Reise samt zeremonieller Trauung oder Erneuerung des Hochzeitsversprechens im Schloss Schönbrunn gewinnen konnte. Dazu war ein Vorstellungsvideo auf Youku zu posten; zur medialen Verbreitung der Aktion wurde mit Print-Medien und dem staatlichen TV-Sender CCTV kooperiert. Das Ergebnis waren 270 Videos, die auf Youku insge­samt 1,3 Millionen Zugriffe, häufig mit Kommentaren, erhielten. Eine Jury, bestehend aus VertreterInnen von WienTourismus, Austrian Airlines und Youku traf die Auswahl der besten 10 Einreichungen, aus denen bei einem Event in der Österreichischen Botschaft das Gewinner-Paar per Ziehung ermittelt wurden: die bei­den haben sich 2003 beim Studium kennengelernt und 2007 geheiratet. Sie fliegen, begleitet von ihren Müttern, am 25. August in der neuen Business Class von Austrian Airlines nach Wien, werden eine Woche im Hotel Imperial wohnen und ein luxuriöses Wien-Programm, inklusive der Zeremonie im Schloss Schön­brunn absolvieren, die übrigens der chinesische Reiseveranstalter Caissa seit heuer im Programm hat. Mit dabei sind CCTV, die Magazine „Top Travel“, „Modern Bride“, „Cosmopolitan“ und ein Youku Live-Blogger, die darüber in China breitenwirksam berichten werden.

Mega-Workshop „Vienna Experts Club International meets Vienna”

Nicht weniger erlesen wird das Wien-Programm für Mitglieder des Vienna Experts Clubs International (VECI) im September sein. Der Club ist eine 2006 gegründete und bis 2012 in 7 Ländern Europas etab­lierte Einrichtung, die MitarbeiterInnen von Reiseveranstaltern und -büros bei privaten Wien-Besuchen Ver­günstigungen bei vielen Sehenswürdigkeiten, Museen, Musikveranstaltungen, Gastronomiebetrieben etc. ermöglicht, die diese Aktion großzügig unterstützen. Die Mitglieder werden über eine eigene Homepage betreut, erhalten regelmäßig Newsletter mit aktuellen Branchen-Infos zu Wien und Einladungen zu Wien-Präsentationen im jeweiligen Land. Mit Jahresbeginn wurde der Club auf alle 23 vom WienTourismus aktiv bearbeiteten Märkte ausgedehnt, und sein Mitgliederstand hat sich bis Ende Juni von rund 11.000 auf 12.700 erhöht, 764 davon stammen aus den „neuen“ Ländern (in einigen Fällen sogar aus nicht aktiv bear­beiteten Märkten). Im September werden über 100 Mitglieder („alt“ und „neu“ gemischt) nach Wien zum Workshop „Vienna Experts Club International meets Vienna” geholt. Dieser umfasst ein 3-tägiges (für Ex­perts aus Fernmärkten auch längeres) Wien-Programm, zu dessen Highlights die Besichtigung von Schloss Schönbrunn samt Walzer-Tanzkurs im Weißgoldzimmer und ein Ball mit Dinner im Kursalon gehören. Zu letzterem sind auch ca. 60 der mehr als 800 Mitglieder des Vienna Experts Clubs eingeladen – dem seit 2002 nach ähnlichem Prinzip funktionierenden Vorbild des VECI. Teil des Workshops ist außerdem eine Veranstaltung mit wichtigen Wiener Anbietern zur Knüpfung von Geschäftsbeziehungen, woran sich auch die Tourismusorganisationen von Graz, Salzburg/Stadt und Land, Linz und Klagenfurt beteiligen.

Verstärkte Platzierung Wiens am Luxusreisemarkt

Wiens touristisches Angebot im Luxussegment ist durch die neuen Hotels dieser Kategorie und das „Gol­dene Quartier“ enorm gewachsen, was eine stärkere Platzierung bei der entsprechenden Kundenschicht nahelegt. Diese direkt anzusprechen, ist erfahrungsgemäß wenig effizient, hier funktioniert das Desti­nationsmarketing auf B2B-Ebene weitaus besser. Der WienTourismus arbeitet daher diesbezüglich schon lange mit entsprechend spezialisierten internationalen Veranstaltern und baut diese Zusammenarbeit nun systematisch aus. So war er vergangene Woche gemeinsam mit der Luxus-Reisemarke „Gold by FTI“ Gastgeber für 180 InhaberInnen bzw. LeiterInnen von vorrangig im gehobenen Kundensegment tätigen deutschen Reisebüros. Deren 3-tägiger Aufenthalt beinhaltete neben der Unterbringung im Hotel Palais Hansen Kempinski einen Galaabend in der Orangerie Schönbrunn sowie die Besichtigung der Kunstkam­mer des Kunsthistorischen Museums und der Spanischen Hofreitschule samt Lipizzaner-Stallungen. Bei einer Führung im Belvedere wurde ihnen auch ein Workshop zum Vergolden von Bilderrahmen geboten, die sie als bleibende Erinnerung mitnehmen konnten.

Gold dominiert auch eine Zusammenarbeit mit „Harper’s Bazaar“ im Oktober in Bukarest. Das Magazin wird diesmal sein jährliches VIP-Event für ca. 500 Gäste in Bukarest auf Wien abstimmen und unter das Motto „The Gold Rush“ stellen. Von den Einladungen über den Dress Code, die Dekoration, das Catering, bis zu den Give aways wird alles einen goldenen Touch haben, und Impressionen von Wien und dem Gol­denen Quartier werden an die Wände projiziert. In sämtlichen „post event“-Publikationen (online und print) von „Marie Claire“, „Beau Monde“ und „Cosmopolitan“ wird Wien ebenfalls präsentiert. Die Spezial-Aus­gabe von „Harper’s Bazaar“ selbst wird Wien ihre Titelseite widmen und im Reiseteil redaktionell über sein luxuriöses Shopping-Angebot berichten. Im August steht die Virtuoso Travel Week in Las Vegas auf dem Einsatzplan. Virtuoso ist ein Netzwerk der weltweit besten Reisebüros für exklusive Luxusreisen, und dessen Travel Week ist das jährliche Meeting einschlägiger Reisebüroagenten und Luxus-Anbieter, das hervorra­gende Networking-Möglichkeiten mit ca. 3.000 TeilnehmerInnen bietet.

Auf der Kultur-Schiene unterwegs

Die Eremitage in St. Petersburg zeigt im Oktober die Ausstellung „Meisterwerke des 20. Jahrhunderts aus der Albertina“, die sich vor allem dem Expressionismus widmet – für den WienTourismus eine ideale Prä­sentationsplattform. Er nützt sie, indem er am Tag vor der Eröffnung Reisebüro-MitarbeiterInnen dorthin zu einem Workshop samt Vorbesichtigung einlädt sowie ausgewählte VertreterInnen der Reiseindustrie und Medien zu einem Business Dinner. Tags darauf hält er dort eine Pressekonferenz ab, bei der Albertina-Direktor Dr. Klaus Albrecht Schröder die JournalistInnen persönlich durch die Ausstellung führen wird.

In Paris beteiligt man sich am „Salon Culturel“ der Österreich Werbung für Reiseveranstalter und Medien, um ihnen – gemäß dem heurigen und auch nächstjährigen Jahresmotto „Die Kunst des Genießens“ – die entsprechenden Highlights in Wien zu präsentieren. Frankreichs Hauptstadt ist auch die letzte Station der mit dem Kunsthistorischen Museum durchgeführten Aktion „On Tour: Wien und Kunstkammer Wien“, die der Reiseindustrie und den Medien bei Events in renommierten europäischen Museen die neue Sehens­würdigkeit vorstellte – in Paris ist es das vom Architekten Jean Nouvel designte Musée du quai Branly.

Marketing unter der Regenbogenfahne

Sein Marketing für schwule und lesbische Reisende hat der WienTourismus heuer einem Relaunch unter­zogen sowie auf viele diesbezüglich noch nicht erfasste Märkte ausgeweitet. Dazu gehört u.a. ein Aufritt auf der ITB Asia in Singapur, an der er überhaupt erstmals teilnimmt – mit einem Wien-Stand im Österreich-Areal, aber zusätzlich mit einem „Pink Café“ nach Muster seines Vienna Gay Café auf der ITB in Berlin. Dort wird es auch eine Pressekonferenz und einen -Empfang für die einschlägige Reisebranche geben, beides gemeinsam mit VisitBerlin. Letzte Woche war Londons schwullesbische Community zur „Vienna Candy Party“ im angesagten Club Heaven geladen. Dort gab es Wiener Süßigkeiten – überdimensionale als Dekoration und essbare, die samt Wien-Flyern von Promotionboys verteilt wurden. Diese Kooperation mit der wöchentlich stattfindenden Gay Party beinhaltete auch ausgiebige Online-Kommunikation von Wiens zielgruppenspezifischem Angebot. In Bukarest steht eine Präsentation von Wien für Homosexuelle auf dem Programm und in Italien eine Kampagne auf der Website gay.it. Die Fans der Facebook-Auftritte (deutsch und englisch) des WienTourismus für Lesben und Schwule haben sich seit Jahresanfang um 963 auf 6.467 erhöht. An einer neu konzipierten Ausgabe seines gedruckten „Queer Guides“ wird soeben gearbeitet; sie wird auf der ITB 2014 in Berlin präsentiert werden.

Markt- & Medienmanagement sowie Kongressbüro international massiv im Einsatz

Die MarktmanagerInnen des WienTourismus halten heuer noch 33 Präsentationen für die Reiseindustrie ab, darunter 23 Workshops, 5 in Europa, die weiteren in den USA, Australien, Brasilien, Japan, China, Indien, Südkorea, Taiwan und im arabischen Raum. Das Medienmanagement lädt zu 26 Pressekonferenzen
12 in Europa, 14 in überseeischen Ländern und absolviert Redaktionstouren in Amsterdam, Istanbul, Tokio und Mumbai. Für das Vienna Convention Bureau stehen noch 17 Fachmessen bzw. Workshops auf dem Jahresplan, darunter der Auftritt bei der Premiere von „The Meeting Show“ in London mit 9 Wiener Anbie­tern. Wie immer ist es Mitveranstalter der ACCESS, die heuer am 7. und 8. Oktober stattfindet.

Langfristig angelegt: „zügige“ Werbung in Deutschland – Wien-Journal in Russisch – Wien 2015

Seit Juli und noch bis Juni 2014 wirbt ein Wien-Motiv auf einer Intercity-Lokomotive in Deutschland. Dies ist Teil einer gemeinsam mit dem deutschen Reiseveranstalter DERTOUR und der Deutschen Bahn durchge­führten Aktion, zu der auch Werbung auf Infoscreens, Inserate und Promotion in ausgewählten Reisebüros landesweit gehören. Ergänzt wird sie im Web, wo eine Wien-Reise unter UserInnen verlost wird, die ein Foto der beklebten Lok auf www.trainspotting.wien.info hochladen.

Langfristig angelegt ist auch eine Neuerung beim „Wien-Journal“, dessen Ausgabe für 2014 Mitte Oktober erscheint – nicht nur wie gewohnt auf Deutsch, Englisch, Italienisch, Französisch Spanisch und Japanisch, sondern erstmals auch auf Russisch. Seine seit Ende Oktober 2012 angebotene iPad-Versionen (Deutsch und Englisch) werden gut angenommen: Sie hatten bisher rund 5.800 LeserInnen, die der Lektüre durch­schnittlich 20 Minuten gewidmet haben.

Auch für das Jahr 2015, das im Zeichen von „150 Jahre Ringstraße“ stehen wird, sind schon Vorarbeiten angelaufen. Soeben entsteht die erste Publikation dazu, eine Ankündigungs-Broschüre für die Reiseindu­strie und internationale Medien; die deutsche und englische Ausgabe werden bei der heurigen Wiener Tourismuskonferenz präsentiert. Diese wird am 15. Oktober in der Wiener Stadthalle abgehalten, und das Thema lautet diesmal „Vienna grows smart“. Einladungen dazu samt Detail-Infos werden im September ausgesandt.

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