Wien-Tourismus: 2012 Marketing um 14 Mio. EURO in 23 Ländern

"Der WienTourismus investiert heuer ein Marketing-Budget von rund 14 Millionen EURO in 23 Ländern, die gemeinsam rund 86 % von Wiens gesamtem Nächtigungsaufkommen 2011 abdeckten", berichtete Tourismusdirektor Norbert Kettner, " und in 12 davon wird unser Marketing massiv durch Austrian Airlines verstärkt. Die systematische Partnerschaft unserer beiden Unternehmen feiert heuer ihr zehnjähriges Bestehen und hat das bisher höchste gemeinsame Budgetvolumen erreicht: Es liegt mit 2,6 Millionen EURO um mehr als 1 Million über jenem des Vorjahres. Dies ist vor allem der Investitionsstrategie von Austrian Airlines zu verdanken sowie ihrer Bereitschaft, sich erstmals überproportional zu beteiligen, denn die Fluglinie trägt heuer 70 % zum gemeinsamen Budget bei und steigert damit den Impact unserer Maßnahmen enorm. Sie setzt damit außerdem ein starkes Zeichen des Vertrauens in Wien als Hub, aber auch des Verständnisses für die Arbeit des WienTourismus, dessen Marketingstrategie sich mit jener von Austrian Airlines zwar stark überlappt, aber nicht deckungsgleich sein kann."

Dazu erklärte Austrian Airlines Vorstand Dr. Andreas Bierwirth: "In unserer bewährten Partnerschaft mit WienTourismus ist der gemeinsame Erfolg des Reiseziels Wien gleichzeitig auch ein Erfolgsbaustein für das eigene Unternehmen. Daher gehen wir sehr gerne mit erhöhtem Investment in das zehnte Jahr unserer Kooperation. Wir liefern also noch mehr Schub - und unser Partner Wien Tourismus liefert den Rückenwind: So werden wir das Reiseziel Wien im Jahr 2012 noch intensiver bewerben."

In 15 europäischen und 8 überseeischen Ländern aktiv

In Europa verstärken Austrian Airlines die Kampagnen des WienTourismus in den Ländern Deutschland, Schweiz, Italien, Spanien, Großbritannien, Rumänien und Russland. In Übersee ist dies bei den Märkten USA, Kanada, Japan, Vereinigte Arabische Emirate und China der Fall. Die gemeinsamen Aktivitäten umfas­sen klassische Werbung vom Inserat über Außenwerbung bis zu Radio- und Kino-Spots sowie umfang­reiche Online-Kampagnen.

Das Marketing des WienTourismus erstreckt sich darüber hinaus noch auf die europäischen Märkte Öster­reich, Frankreich, Niederlande, Ungarn, Polen, Tschechien, Griechenland und die Türkei sowie in Übersee auf Australien, Indien und Brasilien. Für Brasilien, desgleichen für Kanada, wurde vergangenes Jahr eine Marketinggemeinschaft mit "visit Berlin" etabliert, die sich bewährt hat und fortgesetzt wird. U.a. wird dabei das vom WienTourismus seit vielen Jahren eingesetzte Format "... meets Vienna" im Herbst zu "Brazil meets Vienna & Berlin" abgewandelt. Etwa zwei Dutzend führender Repräsentanten brasilianischer Reise­veranstalter bzw. -büros werden dabei eingeladen, die beiden Städte selbst zu erleben und bei jeweils einem Workshop mit Anbietern der Destination Geschäftskontakte zu knüpfen bzw. zu vertiefen. In Brasilien selbst werden bei einer gemeinsamen Redaktionstour Medien in vier Großstädten besucht, und ein Wien-Berlin-Pressedienst wird viermal jährlich ausgesandt. Hinsichtlich Kanada wird gerade an der Konzeption eines gemeinsamen Events anlässlich des einwöchigen "Toronto Pride"-Festivals gearbeitet.

Klimt-Kampagne: Ergebnisse der Medienarbeit 2011 flankieren die heurige Publikumswerbung

Die Kampagne zum Klimt-Jahr 2012 ist seit Winterbeginn in der Phase der Publikumswerbung, die in 7 europäischen Ländern und den USA vorwiegend mittels Online-Kampagnen und über die Social Media geführt wird. Dabei bedient sich der WienTourismus nicht nur seiner eigenen, sondern stark auch externer Kanäle: Kunst-/Kultur-Websites, einschlägige Newsletter etc. Flankiert werden die Aktivitäten, die in der zweiten Jahreshälfte langsam abklingen, durch umfangreiche Berichterstattung internationaler Medien, die der WienTourismus voriges Jahr intensiv bearbeitet hat: Rund 130 JournalistInnen aus Europa sowie aus den USA, Japan, Australien und Brasilien hat er nach Wien eingeladen, damit sie zu diesem Thema Material sammeln konnten, zusätzlich hat er 11 dem Klimt-Jahr gewidmete Pressekonferenzen mit prominenten Key­note Speakers in 6 europäischen Ländern sowie in den USA, Australien und Japan abgehalten. Erste daraus resultierende Veröffentlichungen sind schon 2011 erschienen, doch der größte Teil gelangt jetzt erst ans Publikum, und vereinzelt reisen auch heuer noch Pressegruppen zu Klimt-Recherchen an.

Außergewöhnliche Inszenierungen im öffentlichen Raum

Die seit zwei Jahren verfolgte Strategie, in ausgewählten Märkten spektakuläre Inszenierungen im öffentli­chen Raum großer Städte zu veranstalten und dabei eine Fülle an Marketing-Instrumenten einzusetzen, hat sich bewährt und wird fortgesetzt. "Eine Maximalvariante von insgesamt 16 solcher Projekte steht heuer in Vorbereitung", so Kettner, "und diesmal haben wir als Zielmärkte dafür, neben den ‚üblichen Verdächtigen' in Europa, auch die USA, Japan und den arabischen Raum ins Visier genommen. Ob alle 16 Vorhaben rea­lisierbar sind, lässt sich nicht absehen, denn bei großen Interventionen im öffentlichen Raum können im letzten Moment immer noch unüberwindbare Hindernisse auftauchen. Doch der Erfolg unserer bisherigen Unternehmungen dieser Art ist das Risiko wert: So hat etwa unsere Vertikal-Show ,Vienna from a different angle' am Londoner Trafalgar Square 2011 in zwei Tagen 24.000 Menschen angezogen und 119 Medien­berichte (u.a. einen im Hauptabendprogramm der BBC) mit einer Gesamtreichweite von 87,7 Millionen Personen erzielt. Bisher konnten wir auch beinahe alles Geplante umsetzten, und sollte einmal etwas nicht machbar sein, haben wir immer eine klassische Werbekampagne als Exit-Strategie."

Alle derartigen Inszenierungen werden zur auflagenstarken Verbreitung von Wien-Packages großer lokaler Reiseveranstalter genutzt sowie als Anlass für Online- und Social-Media-Kampagnen, Medienarbeit und, wo möglich, zu Events für die Reisebranche vor Ort. Zu den heurigen Fixstartern (vorbehaltlich aller behörd­lichen Genehmigungen) gehört etwa wieder die Nutzung der Mega-Werbefläche in der Pariser U-Bahn- bzw. Bahnstation St. Lazare. Nach dem "dirigierten Plakat" mit den Wiener Symphonikern 2010 und der Kunstgalerie samt Führung 2011 ist das Sujet heuer den Wiener Sängerknaben gewidmet. Dazu wird es eine in den Boden eigelassene Tonleiter-Tastatur geben, mit der PassantInnen spontan komponierte Melo­dien für eine Singstimme erschallen lassen können. Zusätzlich werden regelmäßige Kurzauftritte von jungen Sängerensembles geboten - zwar nicht den Original-Sängerknaben, diese werden aber dem medialen "Kick off" der Aktion Glanz verleihen. Am Stadtstrand von Barcelona wird eine Landschaft kunstvoller Sandbauten bzw. -skulpturen für Wien werben, für entsprechende Aufmerksamkeit wird eine große "Beach Party auf Wienerisch" sorgen. Im Zentrum von Budapest wird sich eine Straßenbahnstation in ein Wiener Kaffeehaus verwandeln, wo zu fixen Zeiten PassantInnen auch tatsächlich mit Kaffee verwöhnt werden.

Kampagnen online und auf Facebook

Online-Kampagnen, mit denen konkrete Wien-Packages beworben werden, führt der WienTourismus heuer in 21 Ländern durch, 6 davon in Übersee. In 17 Ländern erfolgt auch Suchmaschinen-Marketing. Auf Face­book haben die vier von ihm betriebenen Kanäle (eine allgemeine, eine für die schwul-lesbische Zielgruppe - beide jeweils auf Deutsch und Englisch) mittlerweile insgesamt 362.000 Fans. Für sie werden heuer, zusätzlich zur gewohnten Betreuung, auch zwei Kampagnen veranstaltet: Im Frühjahr wird eine Facebook-Gruppe "Forever Wien" gegründet, die aus Persönlichkeiten wie etwa Kaiserin Elisabeth, Mozart, Gustav Klimt, Maria Theresia, Sigmund Freud etc. besteht, die miteinander amüsante Konversationen führen wer­den, an denen sich UserInnen beteiligen und so ihren Witz und ihre Kreativität einbringen können. Im Herbst startet ein Gewinnspiel, für das die voriges Jahr eingesetzte, individualisierbare virtuelle Wien-Tour per Fiaker ausgebaut und weiterentwickelt wird. Die Gewinnerin oder der Gewinner des Hauptpreises wird dann nach Wien eigeladen und darf ihre/seine virtuelle Kutschenfahrt real erleben.

Für internationale Medien und Reisebranche wird auch 2013 schon thematisiert

In der Medienarbeit stehen heuer, neben der Betreuung von über 1.000 ausländischen JournalistInnen in Wien, 35 Presse-Events in 20 Ländern auf dem Einsatzplan, wobei es in 7 Städten Veranstaltungen der Österreich Werbung (ÖW) sind, an denen sich der WienTourismus beteiligt. 11 der Presse-Events dienen bereits der Einstimmung auf das Jahr 2013, das unter dem Motto "Die Kunst des Genießens" stehen wird. Anlass dafür sind die Wiedereröffnung der Kunstkammer im Kunsthistorischen Museum nach 10 Jahren und die Eröffnung des Musikzentrums Augarten, wo die Wiener Sängerknaben künftig Konzerte und Kin­deropern darbieten werden. Beide Institutionen erweitern das Angebot zu Wiens Markenbaustein "Stadt der Musik und Kunst" um namhafte Attraktionen. In das Motto lassen sich außerdem weitere, nächstes Jahr aktuelle Themen - traditionelle wie moderne - gut integrieren: etwa das 100-Jahre-Jubiläum des Konzert­hauses oder das 30-jährige des Donauinselfests. Ebenfalls eindrucksvoll ausspielen lassen sich dabei die Genuss-Facetten Wiens - ein weiterer Markenbaustein, der vom Kulinarischen bis zum Shopping reicht. Bei Letzterem wird es auch Neues geben: Die Luxusmeile Tuchlauben wird 2013 komplett in Funktion gehen, denn Ende 2012 eröffnen dort Louis Vuitton und Armani ihre neuen Flagshipstores, bald danach folgen Prada und Miu Miu.

Zur Betreuung der internationalen Reisebranche werden u.a. in 18 Ländern 35 Workshops zur Schulung der MitarbeiterInnen von Reiseveranstaltern bzw. -büros abgehalten, 15 davon im Rahmen von ÖW-Veran­staltungen. Von den Eigenveranstaltungen wird etwa die Hälfte ebenfalls schon zur Vorbereitung auf "Die Kunst des Genusses" 2013 genutzt. Auftritte bei 6 touristischen Leitmessen in Europa und Übersee ergänzen die Aktivitäten in den Märkten.

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