Wien-Marketing 2011: 13 Mio. € werden in 23 Ländern investiert

„Mit einem Marketing-Budget von rund 13 Millionen EURO sind wir heuer in 23 Ländern aktiv", berichtete Tourismusdirektor Norbert Kettner, „und diese erbringen rund 86 % von Wiens Gästenächtigungen. 15 davon sind europäische Länder, wo wir neben den traditionellen Herkunftsmärkten auch CEE-Länder bear­beiten und die Türkei als Hoffnungsmarkt. In Übersee sind es neben den zu Wiens Hauptmärkten zählenden USA und Japan auch Australien und Kanada sowie die arabischen Länder in Asien und Brasilien, von wo wir eine rasante positive Entwicklung sehen, weiters auch China und Indien. Große Unterstützung im Gesamtmarketing erhalten wir auch heuer wieder durch Austrian Airlines, mit denen wir in 17 Ländern gemeinsame Kampagnen durchführen. Zusammen investieren wir dabei 1,5 Millionen EURO¸ das ist das höchste Kooperationsvolumen im Laufe unserer nunmehr neunjährigen systematischen Zusammenarbeit. Darüber hinaus ist aber auch auf die Rolle von Austrian Airlines als Gästebringer im wahrsten Sinne des Wortes hinzuweisen. Ihre Strategie beim Ausbau von Streckennetz und Sitzkapazitäten sowie ihre Preispolitik haben großen Anteil an Wiens Aufschwung im vergangenen Jahr und stärken uns auch heuer den Rücken."

Austrian Airlines Konzernsprecher Mag. Martin Hehemann bekräftigte dazu: „Wir haben im letzten Jahr in unserem gesamten Streckennetz um rund 10 Prozent mehr Passagiere befördert als 2009, die Zahl der ausländi­schen Passagiere mit dem Reiseziel Wien haben wir sogar um etwa 20 Prozent gesteigert. Mit unserem Streckennetz sorgen wir für eine hervorragende Erreichbarkeit Wiens: Aus 130 Städten der Welt kann der Gast mit Austrian Airlines direkt nach Wien fliegen. Die Partnerschaft mit WienTourismus ist sehr erfolg­reich. Wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit."

Der Löwenanteil der von WienTourismus und Austrian Airlines gemeinsam eingesetzten Mittel geht in die klassische Werbung, doch auch Online-Kampagnen, die über die Websites bzw. Newsletters und Facebook-Auftritte der beiden Partner sowie auf großen internationalen Reiseportalen geführt werden, gehören dazu sowie TV-Auftritte in Euronews: In deren Sendereihe „Metropolitan" wird Wien im Frühjahr und im Herbst je eine 8-minütige Folge gewidmet und eine Woche lang 20-mal ausgestrahlt.

Spektakuläres „Leuchtturm"-Marketing

In seinem internationalen Auftritt bedient sich der WienTourismus sämtlicher Marketing-Instrumente, von klassischer und Online-Werbung über PR-Arbeit und Verkaufsförderung bis zu Aktivitäten in den sozialen Medien. Für ausgewählte Hauptmärkte hat er ein Format entwickelt, das zusätzlich zu den routinemäßigen Aktionen zum Einsatz kommt - sogenannte „Leuchttürme", in die sich alle Kanäle der Kommunikation inte­grieren lassen: An geeigneten Plätzen von Metropolen werden spektakuläre Werbeaktionen inszeniert, die Menschenmassen anziehen, gleichzeitig Medienberichterstattung bewirken und sich zudem über die Social Media mit Schneeballeffekt großflächig verbreiten. Stets verbunden damit ist die Verteilung von Flyern mit Wien-Packages eines am jeweiligen Markt stark präsenten Reiseveranstalters. Nach erfolgreichen Erst-Projekten 2010 in Mailand, Paris, Madrid, Barcelona und London wird dieses Konzept 2011 ausgebaut. Die Events werden auch verstärkt als „Aufhänger" für Pressekonferenzen genutzt oder als Anlass zu Einladun­gen wichtiger Partner aus der lokalen Reisebranche, verbunden mit Wien-Workshops etc.

Tourismusdirektor Norbert Kettner dazu: „Bei der Reizüberflutung mit Werbung spielt die Aufmerksamkeits­ökonomie des Publikums eine immer größere Rolle. Wer nachdrücklich wahrgenommen werden will, muss sich abheben, neu und überraschend sein und möglichst auch noch einen Unterhaltungseffekt bieten. Wir beschreiten deshalb neue Wege, abseits der schon gewohnten Formen touristischer Werbung, und bedie­nen uns dabei auch neuester Hochtechnologie. Durch deren kreativen, auf Masseneffekte ausgerichteten Einsatz wollen wir Wien zum ,Stadtgespräch' machen und auch zu einem Thema, das sich im virtuellen ;Global village' herumspricht. Wie schnell Letzteres funktioniert, haben wir erlebt: Von unserer Aktion in Paris waren von Passanten aufgenommene Videos noch vor den unseren auf YouTube zu sehen. Solche Events sind aufwändig, daher können wir sie nicht überall durchführen, zumal wir darüber hinaus ja auch noch ein werbliches ,Grundrauschen' in dem jeweiligen Markt beibehalten müssen. Doch wir erwarten uns von diesen intensiven Einsätzen eine erhöhte Impactstärke."

Bauwerke in Bewegung und Enzis auf Auslandsgastspiel

So werden im Frühjahr in Mailand, Rom und Warschau prominente Gebäude mittels 3-D-Projektion „ver­wandelt" und jeweils rund zwei Wochen lang mehrere Stunden täglich mit bewegten Szenen aus Wien

samt musikalischer Untermalung „zum Leben gebracht". Die „Premiere" eines solchen Auftritts in London 2010 schaffte es bis in die landesweit ausgestrahlten BBC-Wetternachrichten. Ebenfalls im Frühjahr kom­men Enzis zum Einsatz, die sich 2010 schon in Madrid und Barcelona bewährt haben. Sieben Stück davon, aufgestellt in Museumsnähe, wie es sich für Enzis gehört, werden im Mai rund einen Monat lang wieder in Madrids „Museumsdreieck" in unmittelbarer Nähe zum Prado, dem Museum Reina Sofia und dem Museum Thyssen-Bornemisza zum wienerisch-gemütlichen Rasten einladen und die Botschaft „Viena. Ahora o nunca" (Wien. Jetzt oder nie) verbreiten. Im Juni setzen sie ihre „Tournee" in Den Haag fort und „gastieren" dort beim dreiwöchigen The Hague Kulturfestival, um danach von Juli bis September durch Österreich zu reisen: Im Rahmen der von der Salzburger Innovationswerkstatt bereits 2009 und 2010 mit großem Publi­kumszuspruch veranstalteten Aktion „Stadtlesen" können es sich Leseratten in Bregenz, Salzburg, Linz, Innsbruck, Klagenfurt und Graz (jeweils vier Tage lang) darauf bequem machen. Flankiert wird die „Lese­ecke" von als Buch gestalteten Plakaten, auf denen sich Wiens schönste Seiten durchblättern lassen.

Wien-Spaziergang virtuell und Walzer-Kurs 2.0

Eine neue Leuchtturm-Variante ist der interaktive Wien-Spaziergang, den man absolviert, ohne in Wien zu sein: Auf Großdisplays werden typische Wien-Motive gezeigt, Passanten werden abgefilmt und live in das Bildmaterial hineinkopiert. - Es entsteht der Eindruck, sie gingen gerade durch Wien. Zu diesem virtuellen Wien-Erlebnis wird im September in Moskaus Luxus-Einkaufstempel GUM eingeladen sowie in Bukarest an einem entsprechend attraktiven Hotspot. Den Jahresreigen der Leuchttürme eröffnet ebenfalls eine „Urauf­führung" - der „Walzer-Tanzkurs 2.0 - next generation": Er findet schon im März im Nobel-Einkaufszentrum L'illa in Barcelona statt. Dort wird zwei Wochen lang ein interaktiver Touch Screen am Boden die richtigen Tanzschritte anzeigen sowie auf Bewegung und Schrittgeschwindigkeit der Tanzenden reagieren und ihnen so Gelegenheit geben, beim Shopping-Bummel gleich auch das Walzertanzen zur erlernen oder zu per­fektionieren. Ein Mega-Board im Atrium des Einkaufszentrums wird schon von weitem auf dieses Wiener-Walzer-Erlebnis hinweisen. Nach demselben Muster wird im Juni beim Sommernachtsball im Züricher Hauptbahnhof getanzt und im Herbst in Prags angesagtem Shoppingzentrum Palladium. Leuchtturm-Projekte für Deutschland, Frankreich und Großbritannien sind derzeit noch in Ausarbeitung.

Außergewöhnliche Präsentationen von Tokio bis Toronto

Weitere große Wien-Auftritte finden u.a. in diversen deutschen Städten in 27 ausgewählten Großkaufhäu­sern der Kette Galeria Kaufhof statt. Der Rahmen sind Österreich-Wochen, bei denen der Schwerpunkt auf Wien und Kärnten liegt. Die facettenreichen Kaufhaus-Präsentationen werden ergänzt mit Zeitungsbeilagen

(Auflage 3 Mio. Stück), deren Titelseite samt den beiden folgenden Wien und Wiener Produkten gewidmet ist. In Tokio veranstaltet der WienTourismus gemeinsam mit dem Wien-Büro Tokio und in Kooperation mit dem International Music + Media Centre heuer zum zweiten Mal ein Musikfilm-Freiluftfestival nach dem Vorbild auf Wiens Rathausplatz. Neben Musikfilmen mit Wien-Bezug werden dem Publikum Stände mit Wiener Gastronomie und Souvenirs geboten sowie ein Info-Stand mit einschlägigen Broschüren und Wien-Packages diverser Reiseveranstalter. Im Vorfeld wird das Event auf Musikhochschulen, in großen Printmedien und musik- und kulinarikaffinen Internetplattformen angekündigt.

In Toronto dient das sommerliche einwöchige Pride Festival - mit 1,2 Mio. BesucherInnen eines der größ­ten schwullesbischen Festivals weltweit - als Anlass für einen Auftritt. Dieser umfasst einen eigenen Wien-Stand, die Teilnahme an der Pride-Parade mit einem Wien-Bus, Print- und Radio-Werbung, die Verteilung von Flyern mit Wien-Packages und des Vienna Queer Guides. Ebenfalls in Toronto wird im März ein Kon­zert der Wiener Philharmoniker für eine B2B-Aktion im Hochpreissegment genutzt: Top-Manager des Luxus-Reiseveranstalters Virtuoso werden dazu und anschließend zu einem Gala-Abend eingeladen, bei dem auch Informationen über Wiens Angebote im Luxussegment nicht fehlen. Kanada ist außerdem, wie übrigens auch Brasilien, ein Markt, in dem der WienTourismus heuer eine Zusammenarbeit mit dem Berlin Tourismus eingegangen ist. In beiden Ländern werden die zwei Städte gemeinsame Pressekonferenzen sowie Abend-Events für die Reisebranche abhalten. Wenn sich diese Konstellation bewährt, könnte sich daraus künftig eine häufigere Zusammenarbeit auf Fernmärkten entwickeln.

30 Pressekonferenzen in 21 Ländern und Einstimmung auf Klimt-Jahr 2012

Die internationalen Medien werden zu insgesamt 30 Pressekonferenzen in 21 Ländern eingeladen, darunter neben 14 europäischen auch die USA, Kanada, Australien, Japan, China, Indien und Brasilien. Rund die Hälfte der Veranstaltungen ist vorwiegend dem Klimt-Jahr 2012 gewidmet, und prominente Klimt-Experten aus Wien oder dem jeweiligen Auslandsmarkt treten dabei als Keynote speakers auf. Die Publikumswer­bung für das Gedenkjahr zum 150. Geburtstag Gustav Klimts setzt im Herbst ein, während bei der Reise­industrie die Einstimmung darauf schon gegen Jahresende 2010 anlief. Entsprechende Broschüren in den Sprachversionen Deutsch/Englisch und Italienisch/Spanisch sind schon im Umlauf, Französisch/Japanisch folgt demnächst, dasselbe gilt für die Sprachversionen der Website www.klimt2012.info. Soeben wird ein 3-minütiger Werbefilm produziert, der bei Branchen-Events zum Einsatz kommt- erstmals im März bei der weltgrößten Tourismusmesse, der ITB in Berlin. Im Laufe des Jahres werden in 13 europäischen Metropo­len Klimt-Workshops für Reisebüro-MitarbeiterInnen abgehalten sowie Veranstaltungen für wichtige Wien-Verkäufer in New York, Melbourne und Tokio.

Zum heurigen Arbeitsprogramm des Marktmanagements gehört u.a. auch die Einführung des Vienna Ex­perts Clubs International in den Niederlanden. Der Club ist ein Service- und Ausbildungs-Programm des WienTourismus für ausländische ReisebüromitarbeiterInnen mit umfassender Betreuung und eigener Web­site. Er besteht seit längerem schon in Deutschland, der Schweiz, Italien, Frankreich und Rumänien, seit letztem Jahr auch in Spanien und hat derzeit insgesamt 8.300 Mitglieder. Die Websites des Clubs - jene für die rund 600 Mitglieder aus der Wiener Tourismusbranche wie auch jene seiner internationalen „Filialen" - werden heuer übrigens einem umfassenden Relaunch unterzogen.

Neues vom Kongressbüro

Das Vienna Convention Bureau des WienTourismus nimmt heuer zusätzlich zu seinen traditionellen Messe­auftritten auch an zwei neuen Messen in den USA teil, der AIBTM (Americas Incentive Business Travel & Meetings Exhibition) in Baltimore und der nach dem Beispiel der IMEX Frankfurt konzipierten Messe für Incentives, Meetings und Events IMEX USA in Las Vegas. Auf seinem Aktionskalender steht ebenfalls der Relaunch seiner Website www.vienna.convention.at mit aktuellsten technischen Standards und im Design der Werbelinie des WienTourismus.

Wien-Journal heuer noch in iPad-Version

Im Online-Bereich liegt außerdem neben Kampagnen auf großen Reiseportalen, Suchmaschinen-Marketing und -optimierung ein Schwerpunkt auf dem Ausbau der Präsenz in den Social Media und ein weiterer auf dem Launch eines neuen mobilen Web-Portals für die Kunden-Website auf neuestem Stand der Technik. Gearbeitet wird derzeit auch an den technischen Voraussetzungen einer iPad-Version für das Wien-Journal. Die mobile Internetnutzung steigt enorm, und es wird damit gerechnet, dass sie schon 2015 die Nutzung über stationäre Endgeräte übersteigen könnte. Im WienTourismus hat man sich deshalb gegen den Einsatz von Apps entschieden, sondern konzentriert sich stattdessen darauf, die Website so zu optimieren, dass sie über alle Endgeräte genützt werden kann.

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