Marketing des WienTourismus im 2. Halbjahr 2011

„Unser Marketingbudget für das zweite Halbjahr 2011 beträgt 6,8 Millionen €, und damit sind wir unter dem Motto ,Wien - jetzt oder nie' in 23 Ländern unterwegs", berichtete Tourismusdirektor Norbert Kettner bei der Halbjahresbilanz-Pressekonferenz des WienTourismus. „Ein halbes Dutzend davon liegt außerhalb Europas", betonte er, „darunter die drei Traditionsmärkte USA, Kanada und Japan, aber auch Brasilien, die arabischen Länder in Asien und Indien, wovon nur letzteres noch als ,Hoffnungsmarkt' gelten kann. Auf die von uns seit einigen Jahren schon aktiv bearbeiteten Regionen Zentral- und Südamerika und den arabi­schen Raum lässt sich diese Bezeichnung nicht mehr anwenden, denn sie liegen im Ranking von Wiens nächtigungsstärksten Ländern mittlerweile bereits auf den Plätzen 12 bzw. 15. Unser wichtigster ,Hoff­nungsmarkt' ist derzeit ein virtueller, nämlich das mobile Web und die Social Media. Hier liegt vielver­sprechendes Terrain, das wir mit Nachdruck erschließen, damit Wien schon möglichst gut platziert ist, wenn der Destinationenwettbewerb dort in die heiße Phase tritt. So haben wir vor wenigen Tagen die für mobile Endgeräte optimierte Version unserer Website gelauncht. Sie erkennt automatisch den Gerätetyp der UserInnen und liefert daran angepasste Inhalte und Designs. Unsere Facebook-Seiten haben bereits eine Gesamtzahl von mehr als 330.000 Fans, Tendenz stark steigend, und in der wöchentlich für Österreich erstellten Rangliste von socialmediaranking.com ist unser deutscher Facebook-Auftritt immer unter den ersten zehn zu finden - als einziger einer touristischen Destination."

Auf den realen Märkten begann der WienTourismus letztes Jahr damit, in ausgewählten Ländern spektaku­läres Street Marketing einzusetzen. „Dieses Format verfolgen wir auch heuer weiter", so Kettner, „und haben solche Events in der ersten Jahreshälfte schon in Barcelona, Paris, Warschau, Mailand, Den Haag und Zürich inszeniert. Fünf solcher ,Leuchttürme' liegen noch vor uns - in Moskau, Bukarest, Rom, und Prag

sowie in Österreich, wo wir die Aktion „StadtLesen" in sechs Landeshauptstädten als Plattform nutzen. Diese Projekte sind durchwegs ‚konzertierte Aktionen', in denen wir alle Facetten des Marketings gebündelt einsetzen: Rund um den eigentlichen Auftritt - die Straßenaktion - gibt es Social-Media-Kampagnen, Pressearbeit, Radio- oder Plakatwerbung sowie stets die Verbreitung von Wien-Reisearrangements."

Enzis für Leseratten in Österreich, Wien-Spaziergang für Stadtbummler in Moskau und Bukarest

In Österreich dienen die „Enzis" - die zu Markenzeichen des MuseumsQuartiers gewordenen Ruhemöbel - als „Aufhänger": Sie haben heuer schon einen Aufenthalt beim großen Kulturfestival von Den Haag absol­viert, und diese Woche beginnen acht Stück, bedruckt mit dem Slogan "Wien - jetzt oder nie", eine Tour­nee im Rahmen der Aktion „StadtLesen". Bei viertägigen Gastspielen in Innsbruck, Bregenz, Salzburg, Klagenfurt, Linz und Graz fungieren sie als gemütliche Leseecken. Unter den flankierenden Maßnahmen gibt es eine Werbe-Premiere: Auf Citylights werden in allen Städten mit Ausnahme von Innsbruck als Bücher gestaltete Plakate mit dem Motto „Jetzt oder nie: Wiens schönste Seiten entdecken" montiert. Die 16 Seiten lassen sich durchblättern und enthalten Wien-Sujets sowie Hinweise zu aktuellen Kulturveran­staltungen. In Linz wird als zusätzliches Highlight auf die Fassade des Lentos-Museums ein riesiges, puzzleähnliches Enzi-Spiel projiziert, das PassantInnen durch ihre Bewegungen steuern können.

Eine „Erstaufführung" ist auch der „Wiener Spaziergang", zu dem zwei Wochen im September die Besu­cherInnen von Moskaus nobelstem Einkaufszentrum GUM eingeladen werden: In seinem opulenten Innen­gewölbe zeigt eine Großleinwand Szenen von Graben und Kohlmarkt, GUM-KundInnen werden gefilmt und unmittelbar in diese Wien-Sujets eingebaut, sodass sie tatsächlich durch Wiens noble Shoppingmeilen zu bummeln scheinen. Erinnerungsfotos davon (samt Werbebotschaft) gibt's zum Mitnehmen und als „Kick-off" eine Pressekonferenz. Etwa zeitgleich können nach ähnlichem Muster PassantInnen in Bukarests Flanier­viertel durch das Belvedere und seinen Garten streifen. Die dortige Großleinwand ist an einer Gebäude­außenseite angebracht, und die begleitende Pressekonferenz Wiens Klimt-Jahr 2012 gewidmet.

Walzertanzkurs „next generation" in Prag, „Lebendes Gebäude" in Rom

In Prag lernen KundInnen des Einkaufszentrums Chodov den Wiener Walzer nach der Methode „next generation" auf einem innovativen Tanzboden: Lichtprojektionen zeigen die richtigen Schritte an und leiten die Tanzenden über das „Parkett". Kooperationen mit dem großen Radiosender „Impuls" und mit Prager Tanzschulen verstärken die Öffentlichkeitswirkung. Geplant ist auch, Roms Palazzo Venezia im Oktober eine Woche lang allabendlich „lebendig" werden zu lassen. Das behördliche Genehmigungsverfahren dafür
läuft gerade. Wird es positiv entschieden, so wird die Palazzo-Fassade mit einer eindrucksvollen 3D-Pro­jektion bespielt, die bei entsprechender Musikuntermalung Wiener Sehenswürdigkeiten entstehen lässt. Zwölfmal pro Nacht soll das fünfminütige Spektakel gezeigt werden. Der Einsatz dieser effektvollen Tech­nologie hat schon im Vorjahr in London und heuer in Warschau und Mailand viel Publikum staunen lassen.

Außergewöhnlich - auch ohne große Inszenierung - ist heuer die Bewerbung des Wiener Advents in Bregenz, Innsbruck, Salzburg, Graz und Linz: In diesen Städten werden insgesamt zehn Wartehallen von Bahnhöfen bzw. Busbahnhöfen „beduftet". Darin platzierte Citylights zeigen nicht nur stimmungsvolle Motive aus Wien, sondern versprühen auch den vorweihnachtlichen Duft von Zimt und Lebkuchen.

Weitere Werbemaßnahmen des WienTourismus umfassen Insertions- und Plakatkampagnen, Affichen in bzw. auf Verkehrsmitteln sowie Radiospots in europäischen Ländern. Oft agiert er dabei in Kooperation mit Austrian Airlines, mit denen er auch in außereuropäischen Märkten gemeinschaftlich wirbt. Basis dafür ist eine strategische Partnerschaft mit Austrian, die den Einsatz eines gemeinsamen Werbebudgets von
1,5 Millionen € für das Gesamtjahr 2011 vorsieht.

Medien- und Marktbearbeitung sowie Produktplatzierungen von Amerika bis Indien

Die MedienmanagerInnen des WienTourismus halten heuer noch 14 Pressekonferenzen in 11 europäischen Metropolen sowie in Toronto, Vancouver und Tokio ab. Bei 10 davon steht das Klimt-Jahr 2012 im Mittel­punkt, das heuer auch schon das ganze Jahr über bei den in Wien betreuten internationalen JournalistInnen ein großes Thema ist. Neben zahlreichen einzeln angereisten MedienvertreterInnen waren im ersten Halb­jahr bereits Pressegruppen aus sieben Ländern - insgesamt 67 Personen - zu Klimt-Recherchen Gäste des WienTourismus. Bis zum Jahresende reisen dafür noch rund 60 JournalistInnen aus acht Ländern in Gruppen an. Für die MarktmanagerInnen stehen 22 Präsentationen für die Reiseindustrie auf dem Einsatz­plan - Messen, Workshops für ReisebüromitarbeiterInnen, Spezialevents etc. - in 12 europäischen Län­dern sowie in den USA, Brasilien und Japan. In Wien wird bei der Vienna Academy des Reiseveranstalters Mondial für 140 Reisebürokräfte aus Russland ein Schulungsprogramm geboten und für 50 aus Deutsch­land im Rahmen eines gleichfalls von Mondial veranstalteten Workshops.

Eine hohe Anzahl potenzieller EndkundInnen wird durch diverse Produktplatzierungen erreicht - vorzugs­weise mit Partnern, deren Produkte eine sinnfällige Assoziation mit Wien ermöglichen. So etwa in War­schau und Umgebung in 15 Filialen einer Konditoreikette und 17 einer Café-Kette sowie sechs Shops einer griechischen Kunstbedarf- und Buchhandelskette. Dabei werden die jeweiligen Geschäftslokale stets aus­giebig mit Wien-Sujets dekoriert, hohe Stückzahlen von Foldern und Flyern verteilt und umfangreiche Wien-

Promotions über die publikumsstarken Websites und Kundennewsletter der Partner sowie deren Social-Media-Kanäle durchgeführt. Besonders facettenreich ist die Kooperation mit dem indischen Reiseveran­stalter Raj Travel, sie enthält auch Radiospots und Außenwerbung in drei hochfrequentierten Shopping Malls von Mumbai und Hyderabad. Massiv wird auch der Auftritt in 120 spanischen Filialen der Firma Swarovski, der mit deren umfassenden Promotion ihrer Weihnachtskollektion verknüpft wird. Ebenfalls auf Weihnachten abgestimmt sind die während des ganzen Advents stattfindenden Wien-Wochen in zehn Filialen der Schweizer Großkaufhauskette Globus. Zu ihnen gehören u.a. ein spezielles Wien-Arrangement des hauseigenen Reisebüros Globus-Reisen sowie eine eigene „Klimt-Ecke" im Zürcher Flagship Store, in dem auch ein Wien-Event für rund 2.000 VIP-KundInnen abgehalten wird.

Klimt - geklotzt, nicht gekleckert

Die seit Ende 2010 schon intensiv betriebene Platzierung des Klimt-Jahres 2012 bei der Reiseindustrie und den internationalen Medien wird auch das restliche Jahr fortgeführt und geht allmählich in die Phase der Publikumswerbung über. In der z.T. oben beschrieben Medienarbeit kommt der WienTourismus 2011 allein zum Thema Klimt auf insgesamt 16 Pressekonferenzen in europäischen Städten, New York, Sydney, Melbourne und Tokio sowie eine Redaktionstour in London und auf insgesamt rund 150 in Wien betreute Medien. Für die Einstimmung von Reisebüroleuten auf das Jubiläumsjahr wurde ein spezielles Workshop-Format entwickelt, das in Europa das ganze Jahr über eingesetzt wurde bzw. wird: Dabei wirken Kunstver­mittlerInnen aus dem Belvedere mit, unter deren Anleitung die TeilnehmerInnen Jungendstil-Bilderrahmen mit Blattgold verzieren - und selbstverständlich auch mitnehmen - können. Mit 13 solcher Veranstaltungen im Gesamtjahr werden 2011 insgesamt mehr als 350 TeilnehmerInnen erreicht.

Herausragend - auch weil der erste große Auftritt des WienTourismus in Japan nach der Katastrophe - ist eine als Gala-Abend gestaltete Sonderpräsentation in Tokio, zu der Tourismusdirektor Kettner VertreterIn­nen großer Reisebüros und -veranstalter sowie JournalistInnen einlädt. Der international renommierte Jugendstil-Spezialist Prof. Niimi von der Musashino Art Universitiy Tokyo wird dabei als Keynote speaker fungieren. In Deutschland gibt es eine vierwöchige Kooperation mit Miles & More: Dabei werden 200.000 Miniflyer zum Klimt-Jahr auf deutschen Binnenflügen in der Business Class zum Essen „mitserviert". Im Bordmagazin der Lufthansa (Auflage 600.000) und ihrem „Exklusiv-Magazin" für Vielflieger (Auflage 280.000) erscheinen jeweils zwei Seiten zum Wiener Klimt-Jahr, zusätzlich liegen in allen deutschen Lounges der Fluglinie 8-seitige Folders dazu auf, und auf den Flatscreens läuft der Klimt-Werbefilm des WienTourismus.

Im September erscheint die 48-seitige Hauptbroschüre zum Klimt-Jahr in den Sprachversionen Deutsch, Englisch, Italienisch, Französisch, Spanisch, Rumänisch und Japanisch. Kernthema sind die Hauptattraktio­nen: Sonderausstellungen in allen acht Museen, die Klimt-Werke besitzen, Sehenswürdigkeiten wie der Beethoven-Fries in der Secession etc. Auf der Website www.wien.info setzt im Herbst die Online-Publi­kumskampagne ein, unterstützt durch Suchmaschinenoptimierung mit Fokus auf Klimt in Deutsch und Englisch sowie durch Suchmaschinenmarketing in Deutschland, der Schweiz, Italien, den USA, Großbritan­nien, Frankreich, Spanien, und Rumänien. Interaktion wird dabei durch elektronische Postkarten erzielt, die UserInnen mit Klimt- und Jugendstilelementen individuell gestalten und an Freunde versenden können (in 5 Sprachen). Diese Aktion wird in Deutschland, der Schweiz, Italien, Frankreich und Spanien aktiv online beworben. Das im Oktober erscheinende „Wien Journal" (sechs Sprachen, Gesamtauflage 440.000 Stück) widmet Klimt die Titelseite sowie zwei Innenseiten, zwei weitere thematisieren Wien um 1900.

Anlässlich des Klimt-Jahres ist der WienTourismus außerdem mit dem Marmeladenproduzenten STAUD'S wieder eine Kooperation eingegangen, die noch lange über das Jubiläumsjahr hinaus wirken wird. Die Details dazu werden Gegenstand einer eigenen Pressekonferenz im September sein.

WienTourismus virtuell im Vormarsch: Website und Wien-Journal werden mobil

Stark ausgebaut werden Aktivitäten im Internet und in den Social Media. 15 Online-Marketingkampagnen führt er im zweiten Halbjahr in neun europäischen Ländern durch sowie in den USA, im arabischen Raum, in Indien und Brasilien. Hinzukommt Suchmaschinen-Marketing in 16 Ländern. Laufend gesteigert wird die Benutzerfreundlichkeit seines 13-sprachigen Webauftritts auf www.wien.info, und seit letzter Woche ist dieser auch in einer für alle mobilen Endgeräte optimierten Version verfügbar. Egal mit welchem Gerät (ob Smart-Phone oder Tablet-PC) UserInnen die Website des WienTourismus aufrufen, sie erhalten eigens darauf abgestimmte Inhalte und Designs, und können auch eine Version ohne Grafiken wählen, wenn sie die Roaming-Gebühren gering halten möchten. Ein spezielles Feature ist etwa die „Um mich herum"-Funk­tion mit Stadtplan und Routenplaner. Sie weist Sehenswürdigkeiten, Hotels etc. rund um den unmittelbaren Standpunkt des Benutzers aus. Auch Hotelbuchungen können mobil abgewickelt werden, und ab August wird es auch möglich sein, den „myVienna"-Reiseplan offline mitzunehmen. Die Startseite gibt eine Reihe von Informationen, die beim Spazieren durch Wien dienlich sind. Gratis W-LAN-Plätze etwa, von denen die Tourist-Info des WienTourismus auf dem Albertinaplatz beispielsweise drei bietet.

Mobil wird es sich künftig auch im „Wien-Journal" schmökern lassen: Seine im Oktober erscheinende Aus­gabe für 2012 wird in Deutsch und Englisch erstmal auch als iPad-Version vorliegen. Texte und Bilder des gedruckten Heftes werden dabei noch angereichert mit zu den jeweiligen Themen passenden Videos und

Bildgalerien, zusätzlich gibt es aktuelle Tipps, die von der Website kommen und auch verlinkt sind. Eben­falls gewährleistet ist die Anbindung an die Social Media Kanäle des WienTourismus. Diese entwickeln sich prächtig: Seine vier Facebook-Auftritte (Wien allgemein und Wien für Schwule & Lesben - jeweils auf Deutsch und Englisch) haben es innerhalb eines knappen Jahres auf derzeit insgesamt 332.000 Fans gebracht. Getwittert wird ausschließlich Business to Business mit rund 900 Followers - vorwiegend internationale JournalistInnen - auf Deutsch und Englisch.

Weltweite Kongress-Akquisition und Wiener Tourismuskonferenz 2011

Das Vienna Convention Bureau des WienTourismus ist heuer noch bei Kongressfachmessen bzw. Work­shops in sieben Ländern unterwegs. Unter anderem präsentiert es sich gemeinsam mit sechs Wiener Anbietern bei der erstmals stattfindenden IMEX USA in Las Vegas. Wie alljährlich ist es auch Mitveranstal­ter von Österreichs Kongress-Leitmesse ACCESS, zusammen mit dem Austrian Business Convention Network (ABCN) der Österreich Werbung, dem Austrian Convention Bureau, den Austrian Airlines und den Roundtable Konferenz Hotels. Rund 1.200 inländische Kongress- und Tagungsveranstalter werden dazu am 3. und 4. Oktober im Kongresszentrum Hofburg Vienna erwartet. Zusätzlich laden ABCN, AUA und das Vienna Convention Bureau noch rund 250 ausländische EntscheidungsträgerInnen zur Teilnahme ein.

Der WienTourismus lädt gemeinsam mit der Stadt Wien und der Wiener Tourismuswirtschaft am 12. Okto­ber zur Wiener Tourismuskonferenz 2011 in den Wiener Musikverein. Sie steht unter dem Motto „The Urban Age", und der renommierte internationale Berater für Stadtentwicklung Greg Clark aus London wird den Einleitungsvortrag halten. Ebenfalls auf dem Programm steht der Bericht von Norbert Kettner über den Stand der Umsetzung des Tourismuskonzepts Wien 2015.

 

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